DNA marki

Znaczenie i modele marki terytorialnej w czasach obecnych. Cz.1.

Zajmuję się praktycznym budowaniem marek terytorialnych już blisko dziesięć lat. Interesuję się także teoriami i wiedzą, jaka dotyczy tej gałęzi marketingu. Mam zatem spojrzenie zarówno od strony teorii, jak i praktyki. Napisałem ten artykuł z nadzieją na upowszechnianie wiedzy o brandingu terytorialnym i sposobie rozumienia marki terytorialnej jako wieloaspektowego fenomenu, mającego ogromny wpływ na rozwój dzisiejszych miast i regionów. Wielu zgodnie z trendami światowymi sądzi nawet, że budowanie unikalnej marki miejsca jest w 21 wieku najważniejszym zadaniem nie tylko osób odpowiedzialnych za promocje gmin, miast i powiatów, ale także najwyższych władz: prezydentów, burmistrzów, wójtów. Tak czy inaczej, obowiązujące w Polsce „standardy” budowania marki / promocji terytoriów pozostawiają jeszcze ogromną przestrzeń do rozwoju. Mam nadzieję, że moje artykuły przyczynią się do poważnej dyskusji w tym zakresie i zmian, w sferze praktyki, co zaowocuje powstawaniem naprawdę silnych marek miejsc w naszym kraju.

Sytuacja w zakresie budowy marek terytorialnych

Temat budowy strategii promocji, marek terytorialnych, markowych (terytorialnych) produktów promocyjnych stał się w ostatnich latach w polskich samorządach żywo obecny. Wiele miast ma już zbudowane strategie promocji i strategie marki, a wiele innych przymierza się do realizacji tego zadania.

Zastanawia jednak fakt, że – mimo powyższego – tylko kilka miast cieszy się rosnącą reputacją i powszechną uwagą (nie wymieniam ich, aby nie być stronniczym; chodzi mi o zasadę), czerpiąc z marki znaczące korzyści. Zdecydowana większość natomiast zdaje się nie wykorzystywać potencjału, jaki daje silna, rozpoznawalna marka. Wypada odnotować, że przyjmowane rozwiązania w zakresie koncepcji marek, ich pozycjonowania są dość przeciętne, nie stwarzające często szans na udaną promocję miejsca. A jeszcze gorzej wygląda sytuacja w zakresie promowania przyjętych koncepcji. Albo jest ona bardzo mizerna, bo „zabrakło funduszy” na wdrożenie marki (pozostaje więc ona właściwie na papierze) albo promocja jest prowadzona bardzo standardowymi metodami (głównie przez użycie: bilbordów, plansz sponsorskich w mediach, ulotek, katalogów, czasami reklamy w TV lub innych mało atrakcyjnych mediów). Wszystko to jest dalece niewystarczające.

Sytuacja wygląda tak, że wiele lokalnych samorządów dostrzegło znaczenie posiadania strategii marki, ale upowszechnienia wymaga zaawansowany model jej budowania, w realiach 21 wieku oraz profesjonalne metody zarządzania nią tak, aby marka była nie tylko ciekawym dodatkiem do koncepcji rozwoju miejsca, ale realnie pracującym na sukces miasta, czy regionu zasobem. Przedstawienie tych zagadnień, w kilku kolejnych artykułach jest moim celem.

Teksty te napisałem z pozycji właściciela firmy, która od wielu lat zajmuje się budowaniem marek terytorialnych. Szczycimy się tym, że budujemy za każdym razem marki w oparciu o najlepsze standardy światowe, zastosowane jednak do polskich realiów. W moich artykułach wykorzystuje wiedzę i doświadczenie zdobyte podczas naszej blisko dziesięcioletniej pracy. Jak wspomniałem powyżej, moim głównym celem jest dostarczenie osobom odpowiedzialnym za promocję regionów impulsów do zbudowania jak najbardziej atrakcyjnych marek terytorialnych oraz stałego ulepszania procesu zarządzania marką. Jest jasne bowiem, że im więcej wiedzy mamy na dany temat, tym łatwiej powstają dobre standardy, w oparciu o które łatwiej się wszystkim działa; prędzej też eliminowani są z rynku ci, którzy tych wysokich standardów nie spełniają.

Na zasadzie dygresji chciałbym też zasugerować rozważenie problemu metod przygotowywania strategii marki / promocji – ma to bowiem kluczowe znaczenie przy ocenie poziomu wykonywanych opracowań oraz prowadzonych promocji. Trzeba zadać sobie pytanie: czy naprawdę wyłanianie agencji, które przygotowują strategie, w ramach procedury przetargowej jest najbardziej efektywne (pomijam niektóre konieczności prawne)? Trzeba pamiętać, że w takim systemie agencje są zmuszone do:

  1. Prezentowania rozwiązań standardowych, bo zwykle jest brak czasu na dogłębne zbadanie specyfiki miasta czy regionu, bo kryterium czasu wykonania zlecenia jest ważnym kryterium oceny ofert.
  2. Prezentowania rozwiązań jak najbardziej tanich, bo cena także gra wciąż ważną role w ocenie ofert.
  3. Prezentowania już w fazie przetargu rozwiązań merytorycznych, co zlecający przetargi często formalnie lub nieformalnie wymuszają.

Do tego, wybór agencji jest i tak często przypadkowy, bo dana oferta „nie wstrzeliła” się w oczekiwania organizatorów przetargu, chociaż tylko prezentowała wstępne założenia, które w toku pracy i tak uległyby zmianom. Nie jest tu miejsce na rozwijanie wątku, ale system przetargów – moim zdaniem – nie służy ani agencjom, ani miastom / regionom. W znacznym stopniu przyczynia się on do zaniżania jakości budowanych marek.

Ubocznym skutkiem panującego systemu jest brak jakichkolwiek standardów zawodowych, bo poddane silnej konkurencji agencje zazdrośnie strzegą swoich metodologii, osiągnieć i rozwiązań. To sprawia, że rynek jest chaotyczny, pozbawiony obiektywnych metod oceny rezultatów i porównania ich do powszechnie akceptowanych standardów (standardów nie wyznaczają też nieliczne prace naukowe, bo nie dotykają one problemów metod budowania marek, a podają tylko obiektywne warunki ich kształtowania).

W rezultacie, naprawdę wybitne, odpowiadające poziomowi światowemu kreacje marek terytorialnych są u nas wciąż rzadkością.

Na koniec tego wątku jeszcze słowo o przygotowywaniu strategii marki własnymi siłami. Proces budowanie marki to proces naprawdę złożony, wielowątkowy i najeżony przeróżnymi pułapkami (szczegóły w dalszej części). Dlatego mitem jest, że taką zaawansowaną markę można zbudować własnymi siłami (ludzie z Wydziałów / Referatów Promocji). I nie chodzi tu tylko o wyspecjalizowaną wiedzę i wieloletnie doświadczenie, które trzeba użyć przy tym zadaniu. Jeszcze bardziej chodzi o neutralne, zdystansowane spojrzenie z zewnątrz na zasoby miejsca, aby móc wyłuskać te naprawdę wartościowe, w oparciu o które można zbudować niepowtarzalną DNA marki (patrz dalej). Niezmierne trudne jest odejście od utartych stereotypów dotyczących własnego miejsca i spojrzenie na własne zasoby z dystansem. Osobnym problemem jest, że osoby z Wydziałów / Referatów Promocji najczęściej mają ogromną ilość bieżących zadań promocyjnych, co sprawia, że fizycznie nie mają czasu, ani możliwości na przeprowadzenie procesu zgodnie z wymogami zaawansowanej metodologii. Nie znam ani jednej udanej próby w tym zakresie wykonanej tą metodą.

Kontekst istnienia marki

Nie ma tu miejsca na omawianie sytuacji społeczno – ekonomiczno – gospodarczej, która sprawia, ze rola marek jest wciąż rosnąca, i taka będzie w przyszłości – wymagałoby to osobnego studium. Na potrzeby naszych rozważań wystarczy jeżeli powiemy, że w obecnych realiach rozumienia marki nie wystarczy opracować lepsze, czy gorsze założenia jej strategii, nie wystarczy opracować logo, stworzyć slogan / hasło, czy przeprowadzić co pewien czas kampanię bilbordową, lub zasponsorować jakieś zawody sportowe, aby faktycznie budować silną, profesjonalną markę swojego miejsca[1]. W dalszej części artykułu pokażę dlaczego; już teraz trzeba sobie szczerze powiedzieć, że przeciętne rozwiązania na etapie planowania nie mogą w hiperkonkurencyjnym świecie prowadzić do wspaniałych rezultatów w fazie realizacyjnej – prowadzą, co jasne, do przeciętnych lub marnych rezultatów.

Ocenia się, że na świecie jest ok. 2,7 mln miast, z czego ok. 3160 powyżej 100 tys. mieszkańców. W Polsce zaś mamy 2479 gmin, 379 powiatów, 908 miast. Z tego potencjał budowania strategii marki ma dokładnie 400 miast powyżej 10 tys. mieszkańców (nie licząc miast mniejszych o charakterze kurortów, miejscowości turystycznych itp.), oraz 39 miast powyżej 100 tys. mieszkańców. Wszystkie potrzebują tych samych zasobów: ziemi, kapitału i ludzi (w tym: ich pracy). Ten pierwszy czynnik jest niezmienny, ale dwa pozostałe stają się coraz bardziej mobilne, zmienne – coraz szybciej płyną do atrakcyjnych miejsc. Pomyślmy w tym kontekście np. o Wrocławiu, który z miasta drugiej ligi, jeszcze dziesięć lat temu, przeistoczył się w lidera w przyciąganiu inwestycji np. w zakresie centrów biznesowych; szybko też rośnie ilość jego mieszkańców, studentów, wykwalifikowanych pracowników. A z drugiej strony pomyślmy o Łodzi, która w 1988 roku miała 851 tys. mieszkańców, a obecnie ma 737 tys. i liczba ta ciągle maleje. Jest jasne, że potencjał realizacji celów rozwojowych przez miasto, którego potencjał rośnie jest coraz lepszy, działa tu bowiem efekt „kuli śniegowej”. Konkurencja zatem o bazowe zasoby miast: kapitał (inwestycje wszelkich typów, bezpośrednie przepływy finansowe, współpracę w różnych przedsięwzięciach) oraz ludzi (mieszkańców, pracowników, studentów, uczniów, turystów wszelkich typów) będzie narastać w tempie lawinowym. A najważniejszym zasobem w tej konkurencji jest unikalna (nie dająca się podrobić), wyrazista, wielopoziomowa marka.

Nasuwa się pytanie: dlaczego? Dlaczego mechanizm marki stał się we współczesnym świecie tak ważny, że praktycznie każdy podmiot, który jakkolwiek chce się rozwijać (a nie po prostu trwać w ustalonych koleinach tradycyjnych oddziaływań, czy powiązań) po prostu musi zacząć budować markę na poważnie? Jest wiele aspektów odpowiedzi na to pytanie, jest to kanwa mojego cyklu artykułów, który przedstawiam (ten artykuł to cz.1). Niemniej już teraz można powiedzieć, że mechanizm marki niesie ludziom zbyt wiele korzyści, aby byli w stanie z niego zrezygnować; przeciwnie, nadmiar informacji, ofert na coraz bardziej globalnym rynku sprawia, że mechanizm ten będzie się umacniał; marki będą się rozwijać.

Dlaczego marka jest tak znacząca, także dla podmiotów terytorialnych?

Każde miasto stoi przed wyborem modelu swojego rozwoju w zakresie konkurencji o wymienione powyżej zasoby: kapitał i ludzi (w tym kontekście: ich pracy). Mamy dwa zasadnicze takie modele. Określam je tak:

Model 1.  DURATYWNY (od łac. durare – trwać). Nastawiony jest na podtrzymywanie osiągniętego stanu rozwoju w stosunku do obu czynników. Nie szuka się tutaj znaczących skoków rozwojowych w powiększeniu kapitału i zasobów pracy, tylko dba się o stabilność uzyskanych już rozwiązań, zapewniając im możliwie jak najlepsze warunki reprodukcji (samopodtrzymywania). Wysiłek miasta nastawiony jest więc na utrzymywanie własnych wewnętrznych zasobów, a w minimalnym stopniu na ich dopływ z zewnątrz. Często miejsca oparte na tym modelu dbają przede wszystkim o rozwijanie infrastruktury i przedmiotowych warunki życia mieszkańców, bez dbania o profesjonalne informowanie zewnętrza o własnym działaniu, osiągnięciach i planach.

Model 2. EKSPANSYWNY. Panuje tu przekonanie, że kto się stale nie rozwija – ten się cofa. Dlatego w modelu tym cała filozofia istnienia miast czy regionu polega na powiększaniu własnych możliwości poprzez zachęcanie zewnętrza do inwestycji swoich zasobów w danym miejscu czy też pozyskiwania zasobów pracy przez przyciąganie zdolnych pracowników i mieszkańców. Spora część energii idzie, w związku z tym, na unowocześnianie struktur, nawiązywanie nowych powiązań, i – nade wszystko – stałe profesjonalne informowanie zewnętrza o własnych osiągnięciach, planach i działaniach. Rzecz jasna, w tym modelu tworzenie skojarzeń / wiedzy / opinii o danym miejscu ma kluczowe znaczenie.

Powiedzmy tak. Jeżeli jesteście Państwo w modelu 1 – marka jest dla was czymś istotnym, jednak nie ma fundamentalnego znaczenia, bo jesteście skupieni głównie na sobie samych. Jeżeli jednak sytuujecie się w modelu 2 – marka jest zasobem o kluczowym znaczeniu, bo musicie ciągle pozyskiwać główne czynniki rozwojowe z zewnątrz, w obliczu rosnącej konkurencji. Bez wyrazistej, to znaczy odróżniającej was na pierwszy rzut oka od innych, marki model ten jest praktycznie niemożliwy. Jest więc jasne, że energia poświęcana na jej budowę i zarządzanie, a także nakłady finansowe – muszą być co najmniej tak samo poważnie traktowane, jak nakłady na rozwój lokalnej infrastruktury. Ona będzie bowiem umożliwiać rozwój; ona będzie generować powstawanie nowych miejsc pracy, poprawę warunków życia ludzi oraz rozwój miejsca we wszystkich dziedzinach.

Branding terytorialny

Rozważmy przesłanki budowania marki przez podmioty terytorialne:

  1. Globalizacja sprawia, że procesy rozwojowe biegną niezwykle szybko, co prowadzi do radykalnych zmian, ukształtowanych przez dziesięciolecia, układów i hierarchii między poszczególnymi miastami i regionami. Regiony, które były znane, jako bogate – stają się często biedne, A wiele biednych – szybko się bogaci. Regiony, znane dotąd z przemysłu – staja się oazami zieleni, a regiony rolnicze – stają się wysoce uprzemysłowione. Wszystko się coraz szybciej zmienia.
  2. Szybkim zmianom towarzyszy wyrównywanie się poziomu ofert. Gdy ludzie chcą pojechać „nad morze” nie myślą już tylko o Międzyzdrojach, a jak chcą pojechać „w góry” – nie jadą już tylko do Zakopanego. Działa tu też potrzeba nowości. Ona sprawia, że pozycja miejsca nie jest osiągnięta raz na zawsze. Ma to dobre i złe strony.
  3. Intensywnym zmianom towarzyszą nowe trendy rozwojowe. Przykładowo – zmiany systemów wartości, skutkujące większymi oczekiwaniami mieszkańców w kwestii poprawy jakości życia, warunków wypoczynku; nasila się dążenie do partycypacji w strategicznych decyzjach dotyczących kierunku rozwoju miejsc.

Wszystko to sprawia, że załamują się ustalone schematy oceny i interpretacji różnych aspektów rzeczywistości, w tym miast i regionów. Przy dużym wzroście tempa życia, lawinowym przyroście informacji; przy faktycznej zmianie jej modelu: przechodzeniu od informacji jednokanałowej – od nadawcy do odbiorców – do modelu: od wielu nadawców do wielu odbiorców (interaktywność) – faktycznie nie ma żadnych szans na dokonywanie wnikliwych ocen faktów, związanych np. z danymi regionami. Z konieczności w ich ocenie kierujemy się subiektywnymi wyobrażeniami, przekazami z chaotycznie działających mediów, a często i nieformalnych przekazów informacyjnych (plotki, historie, itp.).

W tej sytuacji, sukces w tym nowym pofragmentowanym, chaotycznym świecie wielokanałowych informacji odnoszą te miejsca, firmy, organizacje, osoby, które zrozumieją tę nowa logikę działania ludzi oraz rynków, na których oni funkcjonują oraz zaproponują rozwiązanie potrzeb rynku. A sprowadza się ona do tego, aby zaproponować swoim kluczowym klientom niepowtarzalną, od razu zapadającą w pamięć, komunikowaną w sposób powtarzalny (chociaż nie nudny!) i maksymalnie spójny ofertę: wartości niematerialnych i korzyści funkcjonalnych, co nazywamy obietnicą marki. Ta obietnica o ile jest spełniana tak, że buduje reputacje miejsca – jest właśnie marką miejsca.

Innymi słowy, każdy chcący rozwijać się intensywnie podmiot terytorialny musi, oprócz rozwoju przedmiotowego, zorganizować swoją symboliczno-wyobrażeniową reprezentację w postaci swojej unikalnej marki, aby dać swoim mieszkańców oraz grupom zewnętrznym kanwę, w oparciu o którą będą budowali swoje postrzeganie danego miejsca i jego oferty (a przynajmniej kategorii, w której sam się umieszcza).

To jednak nie wszystko. Sam model marki także ulega zmianie. Jesteśmy przyzwyczajeni, że marka to pewna nazwa i znak, przystawiana do produktów, czy funkcjonująca jako logo. Standardowo była ona oznaką oferty rynkowej o podwyższonej jakości, symbolizowała trwałość, solidność produktów / usług, bo producent niejako gwarantował to swoim znakiem. Ten dawny sposób rozumienia marki nie dotyczył w ogóle miast i regionów.

Potrzeba wyrazistej marki, o której wspominam powyżej wyrasta z nowego sposobu jej rozumienia. W dzisiejszym świecie marka jest przede wszystkim nicią przewodnią (temat marki), która skupia prezentację świadomie i oryginalnie zorganizowanej tożsamości danej organizacji (w tym: miejsca), przy czym tożsamość ta przedstawiana jest jako gotowy zestaw produktów rynkowych[2]. Przedstawianie tożsamości dokonuje się przy tym nie tylko za pomocą nielicznych, najczęściej reklamowych nośników (jak było kiedyś), ale praktycznie każdy aspekt działania organizacji może być nośnikiem, prezentującym jakąś informację (komunikat) o organizacji (terytorium). I tak zorganizowana tożsamość staje się źródłem skojarzeń w umysłach odbiorców (symboliczno-wyobrażeniowa reprezentacja), które budują reputację miejsca.

Przykładowo, DNA miasta Sieradza: „Gościnne centrum rozwoju”, które wyraża główną wartość miasta: „gościnność”, w zakresie komunikacji skierowanej do turystów i mieszkańców miasta przejawia się w formie submarki: Open Hair (w stosunku do inwestorów istnieje inna koncepcja produktów promocyjnych). Istota submarki to „nowatorskie podejście do przedmiotu włosów / fryzur. W ramach Open Hair traktowany jest on jako fundament dla organizowania masowej zabawy wokół włosów / fryzur oraz ciekawych produktów promocyjnych z tym związanych”. Osobowością i patronem marki jest Antoine Cierplikowski – pochodzący z Sieradza, największy fryzjer XX wieku – jego „działalność, nowatorskie podejście do tematu fryzjerstwa (łamanie konwencji, ustanawianie nowych standardów i trendów)”. Slogan submarki to: fryzury pełne pomysłów. W aspekcie realizacyjnym submarka zawiera 5 podstawowych produktów promocyjnych: Open Hair Festival, Open Hair Cafe, Open Hair Gallery, Maestro Antoine Museum, Open Hair Art. Wszystkie one, w specyficzny sposób, wyrażają tożsamość marki oraz są gotowymi ofertami rynkowymi, które definiują obietnice marki. Po paru latach konsekwentnego wdrażania marki przekształciła ona powszechne myślenie (skojarzenia) o Sieradzu: badania pokazują, że coraz częściej jest on kojarzony z celami marki – miejscem świetnej zabawy wokół tematu, który jest unikalny w skali światowej, który świadczy o gościnności, nowoczesności, oryginalności miasta. A to otwiera wciąż nowe ścieżki rozwoju, które to – pozostające do niedawna w głębokim cieniu – miasto z dużymi korzyściami wciąż otrzymuje.

Model marki

A oto jak wygląda model marki 21 wieku – model DNA marki.

Model DNA marki jest nowym paradygmatem myślenia o marce, który zastępuje model oparty na USP marki (będzie o tym mowa w części 2 mojego opracowania). Teraz trzeba powiedzieć, że ma on szczególnie dobre zastosowanie do marek terytorialnych, bo są to z natury marki złożone / wielopoziomowe, które nie da się wtłoczyć w schemat jakieś jednej ogólnej formułki „propozycji sprzedażowej”. Poniżej przedstawiam model DNA marki, wypracowany przez naszą agencję[3]. Jest to absolutna nowość w zastosowaniu do marek terytorialnych (nie tylko w skali naszego kraju).

  • Tożsamość bazowa
    • Nazwy – to oczywiste, że marka składa się z nazwy. W przypadku terytorium, jest ona stała. Musi być ona jednak przedstawiana w formie logotypu[4], czyli charakterystycznego znaku w formie napisu (jako element logo).
    • System wizualny – trzeba wyraźnie powiedzieć, że – samo logo nie wystarczy. Potrzebna jest tożsamość wizualna opracowana w formie całościowego systemu wizualnego. System ten musi określić wszystkie elementy wizualnego identyfikowania marki oraz wszystkie zasady jej identyfikowania. Nie trzeba chyba wspominać, że zasady te muszą być niezwykle konsekwentnie stosowane[5].
  • Pozycja konkurencyjna – czyli układ elementów parytetowych i wyróżniających w budowie skojarzeń, związanych z marką. Ten element DNA marki jest najbardziej „technicznym” elementem definicji marki. Określa jej kategorię marketingową i podaje atrybuty i korzyści z nich płynące. Np. możemy mówić o miastach – nadmorskich kurortach, czy regionach aktywnego wypoczynku itp. W tych ramach chodzi o podanie kompozycji unikalnych i wspólnych dla kategorii (parytetowych) cech wraz z charakterystyką racjonalnych i emocjonalnych korzyści dla klientów. Trzeba pamiętać, że charakterystyka ta musi być właściwa dla każdego rynku, na których marka chce działać. Np. inna będzie charakterystyka pozycji konkurencyjnej marki na rynku inwestycyjnym, a inna na turystycznym, czy kulturalnym, edukacyjnym itp.
  • Kultura marki – czyli wizja, misja, wartości i sposób zachowania marki. Dawniej często definiowano w tym miejscu ogólnikową wizję czy też lakoniczną, standardową misje. Dzisiaj chodzi o całościowe i precyzyjne określenie jakie faktyczne dobro miasto / region chce generować w kategorii miejsc, w której się umieszcza; jakie będą jego kluczowe kompetencje; mierniki sukcesu; a potem (w zakresie misji), jakie konkretne cele chce osiągać, w określonej perspektywie czasowej (np. w zakresie zarządzania wyodrębnionymi w toku analizy sytuacji zastanej kapitałami (tożsamości) marki [link])  – a wszystko na fundamencie kluczowych wartości, które ludzie najszerzej podzielają oraz swoistej „kultury” miasta („nastrój”, „klimat miejsca”).
  • Idea przewodnia („big idea”) – to element prawdopodobnie najważniejszy. Określa jaki jest unikalny pomysł na promocję marki, w ramach jej kategorii miejsc. Pomysł powinien być oparty na tzw. „insight’dzie, tzn. powiązaniu zidentyfikowanych realnych potrzeb klientów na danym rynku (najlepiej w formie określonego trendu) z oryginalnym rozwiązaniem. Idea musi być na tyle ogólna, aby dawała się zastosować do wszystkich segmentów promocji, ale zarazem na tyle konkretna, aby mogły na jej podstawie powstać konkretne opowieści o marce, czy – dalej – produkty promocyjne (terytorialne). (zob. ideę UD)
  • Obietnica –jest logicznie zorganizowaną propozycją (na fundamencie pozycji konkurencyjnej, kultury i idei przewodniej) złożoną rynkowi, mówiącą, że dołożono wszelkich starań, żeby oferta marki realizowana była z maksymalną korzyścią dla odbiorców. Pamiętać przy tym trzeba, ze oferta marki może dotyczyć elementów namacalnych i nienamacalnych.
  • Styl – często nazywany w literaturze „feel & look”, co nie łatwo oddać to po polsku. Chodzi o aspekty stylu w fizycznym przejawianiu się marki. Może być on zdefiniowany tylko w stosunku do sposobu komunikowania się z odbiorcami marki, czy też aspektów wizualnych. Lepiej jednak jak określa także wszelkie aspekty zmysłowe marki (różne zmysły), emocje, które marka generuje, a także sposób zachowania „ludzi marki” w kontraktach z jej odbiorcami.

Widzimy, że model DNA marki jest niezwykle precyzyjną konstrukcją, zorganizowaną zarówno w pionie (wertykalnie) i poziomie (horyzontalnie). Marka nie jest już znakiem o podstawowych funkcjach identyfikacyjnych (oznaczeniem producenta); marka jest złożonym, wieloaspektowym fenomenem, który harmonijnie łączy czynniki materialne (nośniki wizerunku marki) z niematerialnymi (skojarzenia, wyobrażenia w świadomości odbiorców), aby precyzyjnie i wyróżniająco identyfikować organizację, firmę, czy miejsce. Możemy nieco literacko powiedzieć, że jej głównym celem jest pełnić rolę „latarni morskiej” identyfikującej dany ląd, na wzburzonych wodach szumów informacyjnych, oraz przyciągającej swoim potężnym światłem do tego lądu tych, którzy szukają atrakcyjnych ofert (w naszym przypadku): inwestorów, turystów, przyszłych mieszkańców, studentów, uczniów, uczestników wydarzeń kulturalnych, religijnych itp.

Budowa marek miejsc jako takich „latarni morskich”, które będą rozpoznawali ludzie daleko poza nimi, wiedząc, że to znak tożsamości i atrakcyjności właśnie konkretnie tego, a nie innego miejsca jest fundamentem brandingu 21 wieku.

Mniej literacko możemy powiedzieć, że budowa marki w przypadku terytoriów oznacza – w istocie – zarządzanie wewnętrzną tożsamością oraz zewnętrzną reputacją miejsca. Przy tym (jak już pisałem): tożsamość miejsca to najbardziej charakterystyczne jego cechy zorganizowane w postaci produktów. A „reputacja” to stały zestaw atrakcyjnych skojarzeń, związanych z miejscem, który podziela wiele osób. Nigdy dosyć podkreślania, że marką nie jest to, co mówi jej właściciel, ale to, co mówią jej odbiorcy (i to jest kolejny powód, dla którego jej budowa nie jest łatwa sprawą). Rolą właściciela marki jest zatem nie tylko zbudowanie precyzyjnej koncepcji marki w oparciu o jej najbardziej oryginalne elementy tożsamości. Prawdopodobnie jeszcze ważniejszy jest stały wysiłek jej wdrażania, czyli udoskonalania produktów promocyjnych, komunikowania, odnawiania nośników, za pomocą których się ją komunikuje, czyli – ogólnie – dostosowywania jej do zmiennych oczekiwań jej głównych odbiorców. Wszystko to nazywamy zarządzaniem marką.

W tym kontekście można powiedzieć, że przez branding terytorialny trzeba rozumieć zestaw procedur projektowania, planowania i komunikacji wybranych elementów tożsamości miejsca w celu zbudowania a potem zarządzania jego reputacją.

Co nam daje silna marka miejsca? –

  • Miejsce mające pozytywną, mocną i trwałą reputację zyskuje rzecz najcenniejszą: kapitał marki. Jest on realnym kapitałem finansowym o ogromnym znaczeniu. Oznacza powszechna zgodę na kontynuację realizacji obietnicy, którą składa miasto czy region z gwarancją, że cokolwiek nie zrobi rynek to zaakceptuje (dopóki ma mocną reputację). Pomyślmy o etykiecie „made in Mediolan” w kontekście mody. Reputacja kreatora mody, związana z Mediolanem jest tak wielka, że każdy produkt oznaczony tym znakiem zyskuje ogromny bonus finansowy. Zastanówmy się także, czy oferta kulturalna Krakowa nie jest od razu wyżej oceniana, niż innych miejsc, albo oferta biznesowa Poznania?
  • Reputacja / marka miejsca ma zasadnicze znaczenie przy jego postrzeganiu, zarówno przez jego mieszkańców, jak i odbiorców z zewnątrz; naturalnie ma także wpływ na wszystko to, co z nim związane: jego działania, ofertę, kulturę, jakość życia itp. Im silniejsza reputacja, tym silniejszy dodatek aury, który skłonni jesteśmy otaczać daną markę. Dzięki temu wszystko, co związane z danym miejscem zyskuje wyraźny naddatek lepszego postrzegania. Pomyślmy o Paryżu – nie tylko moda i produkty luksusowe związane z tym miastem mają wysoką ocenę. Także, dzięki temu, jego oferta turystyczna, kulturalna zyskuje nieco „magii”. Gotowi jesteśmy myśleć, że wspaniale musi się żyć w tak magicznym mieście – podczas, gdy realia są takie, że jest to miasto bardzo drogie, stłoczone, w którym jakość życia nie jest (poza wybranymi enklawami) wysoka.
  • Globalny system gospodarczy wpływa na to, że jest na świecie rosnąca liczba miejsc przygotowanych do przyjęcia projektów: przemysłowych, kulturalnych, infrastrukturalnych, finansowych i innych, przy ograniczonej liczbie chętnych do tego inwestorów / organizatorów. Marka niezwykle usprawnia proces planowania rozwoju miejsca, zarządzania reputacją, co znacznie częściej skutkuje pozyskiwaniem tych atrakcyjnych projektów. W tym kontekście pomyślmy o Wrocławiu.
  • Miejsca mające jasno sprecyzowane (dzięki marce) cele rozwojowe znacznie lepiej organizują wokół nich mieszkańców, przez co osiągają lepsze warunki życia. Dobra reputacja przyczynia się też do tego, że ludzie gotowi są widzieć zawsze dodatkową aurę miejsca, która sprawia, że znacznie więcej są w stanie wybaczać w przypadku niedociągnięć, czy błędów.

W każdym przypadku przedstawienie rynkowi czytelnej, łatwo rozpoznawalnej, atrakcyjnej, wiarygodnej i precyzyjnie zaplanowanej wizji tożsamości, która tworzy ciekawą obietnicę marki, a do tego uzupełnienie jej profesjonalną strategią i praktyka komunikacji – musi przynieść znaczny skok w zakresie szans na realizacje celów danego miejsca. Targany dynamicznymi zmianami, a nawet chaosem świat niezwykle ceni precyzyjne i oryginalne komunikaty, bo to znacznie ułatwia działanie.

Innymi słowy, trzeba rozumieć branding terytorialny jak inwestycję w długoterminowy rozwój danego miejsca. Chodzi o wykreowanie marki miejsca, czyli możliwie jak najbardziej autentycznego i użytecznego dla odbiorców skrótu myślowego w zakresie obietnicy i reputacji, którym będą się oni mogli posługiwać myśląc o produktach z danych kategorii. Powiedzmy: udany wypoczynek, świetne miejsce do mieszkania / życia, wyjątkowo profesjonalne i atrakcyjne miejsce do inwestycji, miejsce wyjątkowe pod względem kultury, sportu, czy aktywności mieszkańców. Jeżeli miejsce uzyska silna markę, osadzoną na atrakcyjnych, spójnych skojarzeniach, tworzących ciekawą opowieść, będzie zawsze wymieniane jako jedno z najważniejszych w wybranej kategorii. I to, w końcowym rezultacie, będzie przynosiło ogromne zyski zarówno mieszkańcom, lokalnym firmom, organizacjom itp. Bo marka jest czymś niezwykle użytecznym: w prostej do zapamiętania formule „streszcza” całą opowieść o tym jak miejsce chce być postrzegane, i jakie miejsce zajmuje w stosunku do innych miejsc. A dodatkowo, sam fakt, że promuje dobrze zaprojektowaną markę sprawia, że wiele osób myśli: to miasto / powiat / gmina z pewnością jest dobrze zorganizowane; umiejące dobrze współpracować, dostarczające ciekawych doświadczeń – na pewno są ciekawym, atrakcyjnym miejscem.

Już widzę, jak w tym miejscu wiele osób pomyśli: pewnie to i prawda, ale z pewnością wymaga to ogromnych nakładów finansowych na reklamę, a media, jak bilbordy, czy reklama w prasie i TV są bardzo drogie. Otóż nie! Moja cała argumentacja w tym artykule oparta jest na tezie, że sprawy wyglądają inaczej. Dobra marka jest efektem nie tyle reklamy (która bazuje właśnie na drogich mediach), ale brandingu – a ten bazuje bardziej na kapitale intelektualnym, niż finansowym. Dobrze przemyślana, zaplanowana, oryginalna i co pewnie najważniejsze: konsekwentnie wdrażana (zarządzana) marka będzie na rynku mocniejszym atutem, niż wielkie sumy łożone na nadawanie mało wyróżniających komunikatów niechętnym odbiorcom mediów. Pomyślmy w tym kontekście o Warszawie, która wydała w ostatnich latach dziesiątki milionów złotych na reklamę w Polsce i za granicą. A mimo wszystko nie mamy żadnego spójnego obrazu tego miejsca, który byłby naprawdę atrakcyjny (pomijam funkcje administracyjną miasta jako stolicy naszego kraju).

Październik 2011


[1] Pisze tu o miejscach, rozumiejąc przez to uogólnione odniesienia do brandingu: gmin, miast i powiatów, a w mniejszym też stopniu: województw, które stanowią osobną kategorię.

[2] Przez „tożsamość” rozumiem najatrakcyjniejsze zasoby miejsca (tzw. kapitały tożsamości – np. znane osoby, wydarzenia, budowle, opowieści, koncepcje, zasoby środowiskowe, innowacyjne pomysły, plany itp.)

[3] Pełnymi prawami autorskimi do tej koncepcji dysponuje autor niniejszego opracowania. Koncepcja nie może być stosowana bez zgody autora.

[4] Często myli się logotyp z logo. A tymczasem logotyp do element logo. Logo dzieli się na napis – logotyp, i znak / symbol, czyli sygnet.

[5] Więcej o systemie identyfikacji wizualnej terytorium mówię w kolejnych częściach.

8 października 2011

„Latarnie morskie” – Branding terytorialny 21 wieku

Znaczenie i modele marki terytorialnej w czasach obecnych. Cz.1. Zajmuję się praktycznym budowaniem marek terytorialnych już blisko dziesięć lat. Interesuję się także teoriami i wiedzą, jaka dotyczy tej gałęzi marketingu. Mam zatem spojrzenie zarówno od strony teorii, jak i praktyki. Napisałem ten artykuł z nadzieją na upowszechnianie wiedzy o brandingu terytorialnym i sposobie rozumienia marki terytorialnej jako wieloaspektowego fenomenu, mającego ogromny wpływ na rozwój dzisiejszych miast i regionów. Wielu zgodnie z trendami światowymi sądzi nawet, że budowanie unikalnej marki miejsca jest w 21 wieku najważniejszym zadaniem nie tylko osób odpowiedzialnych za promocje gmin, miast i powiatów, ale także najwyższych władz: prezydentów, burmistrzów, wójtów. Tak czy inaczej, obowiązujące w Polsce „standardy” budowania marki / promocji terytoriów pozostawiają jeszcze ogromną przestrzeń do […]
10 sierpnia 2011

Wyróżnianie marki przez jej DNA

DNA (distinctiveness, novelty, attributes) marki jest sposobem wyróżniania (pozycjonowania) silnych marek – jest nową koncepcją dla brandingu 21 wieku. Dawny model wyróżniania marek np. za pomocą samych tylko tzw. punktów wyróżniania, czyli dodawania cech w ramach danej kategorii (punktów parytetu) (np. motocykl mający dwie lampy, gdy inne mają tylko jedną) jest już mało skuteczny. Ten model był dobry w dawnych czasach, gdy marka miała być przede wszystkim symbolem jakości. Dzisiaj, marka – chociaż zawiera w sobie komponent jakości – znacznie bardziej jest symbolem identyfikacji konsumentów, a nawet dostarczycielem unikalnych doznań (opartych nie tylko o funkcjonalne cech produktów / usług). Dlatego własnie te komponenty: distinctiveness, novelty, attributes muszą być brane pod uwagę przy wyróżnianiu / pozycjonowaniu marek. Razem tworzą one unikalną obietnice marki. Rozważmy sprawę bliżej. Marka musi być […]