branding terytorialny

1.

S poro się ostatnio mówi o Wrocławiu[1]. Dominujące dotąd (często bezkrytyczne) zachwyty zaczynają przy tym ustępować wątpliwościom, co do kierunku rozwoju miasta oraz podstaw naszej promocji. Kierunki rozwoju miasta rozważę przy innej okazji. W tym artykule natomiast przedstawię moją ocenę dotychczasowych fundamentów wrocławskiej promocji oraz zaproponuje nowe myślenie o zasadach budowania marki miejsca. I zrobię to trochę jako Wrocławianin, a trochę jako brander[2].

Powoli następująca zmiana ocen dotyczących wrocławskiej promocji – niewątpliwie jednego z liderów przemian miejskich i promocyjnych wśród polskich miast – zda mi się przejawem zmiany optyki w ocenie sukcesów promocji terytorialnej. Mam nadzieję, że powoli przebija się nowe rozumienie sztuki budowania marek terytorialnych; mam na myśli coraz szersze rozumienie, że sprowadzanie promocji do doraźnego rozgłosu, szumu medialnego, przedstawiania zamiast naprawdę oryginalnych elementów lokalnej tożsamości – spektakularnych reklam, epatujących nas tyleż pięknymi, co powierzchownymi obrazkami – nie jest dobrą drogą do budowy silnej marki miejsca.

Innymi słowy, mam nadzieję, że ugruntowuje się podejście brandingowe w budowaniu marek terytorialnych, w miejsce podejścia reklamowego. Wiąże się z tym zrozumienie, że miasta (wbrew temu, co głosi wiele agencji reklamowych) nie można promować jak przysłowiowego masła, czy butów! Nie tylko dlatego, że jest to fenomen znacznie bardziej złożony i wieloaspektowy, ale dlatego, że zupełnie o co innego chodzi w jego promocji.

Co mam na myśli? Otóż w promocji miasta (miejsca) nie możemy się zadowolić tylko skonstruowaniem zgrabnego zestawu obrazów i treści przekazu, luźno powiązanych z rzeczywistością, jak w przypadku reklamy wielu produktów codziennego użytku, której celem jest uwiedzenie przyszłych klientów, za pomocą atrakcyjnego wizerunku, czy też marki o charakterze produktowym (marka oparta na rozgłosie). W przypadku miasta celem musi być zbudowanie długookresowej reputacji marki terytorialnej (marka oparta na reputacji).

Czymże zatem jest owa reputacja i jak różni się od wizerunku? Słownik języka polskiego mówi, że reputacja to „(dobra) opinia (o kimś), renoma, (dobra) sława, (dobre) imię”. Świetną intuicję daje też przyjrzenie się etymologii. Otóż reputacja pochodzi od łacińskiego słowa „reputatio”, czyli ‚rachuba; rozwaga’ od reputare ‚policzyć; ogarnąć myślą’. Widzimy zatem, że chodzi tu o swoistą niematerialną wartość w ocenie miejsca (miasta). W reklamie operującej krótkookresowymi przekazami, najczęściej zogniskowanymi wokół kategorii: (prosta) korzyść potrzeba – chodzi o pobudzanie stałego zainteresowania produktem; ciągłe uwodzenie jego doraźnym wizerunkiem. Strategia ta jest całkowicie nie przydatna w promocji terytorialnej, bowiem miasto zasadniczo oceniamy[3] nie przez pryzmat doraźnych korzyści, ale atrakcyjnej tożsamości. Naturalnie, tożsamość ta musi być skutecznie przedstawiona (komunikacja promocyjna miasta) oraz wyrażona w postaci zestawu oryginalnych produktów promocyjnych oraz ogólnej osobowości marki – wszystko to razem tworzy niepowtarzalną obietnicę marki, która gdy (w oczach odbiorcy marki) oceniana jest jako spełniana –  tworzy reputację miasta. Jak widać punktem wyjścia jest zawsze dobrze zrozumiana i zarządzana tożsamość miasta. Składa się na nią jego historia, dominujące wśród lokalnej społeczności wartości, postawy (sposób patrzenia na świat); jakość życia w mieście, charakterystyka przestrzeni (architektura), atrakcyjne wydarzenia (obecne i przeszłe), znani ludzie (którzy żyją lub żyli w danym miejscu), klimat gospodarczy, kulturowy i inne wymiary funkcjonowania miasta. Co ważne, w oparciu o każdy z tych elementów możemy przy odpowiednich pieniądzach zbudować krótkotrwały wizerunek oparty na rozgłosie; często ulega on rozkładowi niedługo po zakończeniu kampanii medialnej, która go tworzy. Ale reputacji nie da się zbudować poprzez jedną, czy kilka głośnych kampanii, bowiem, jak już wspomniałem, wynika ona z oceny przez wielkie grupy ludzi obietnicy marki oraz tego, czy i jak jest ona spełniana przez miasto. Ocena taka dokonuje się nie pod wpływem doraźnych emocji, ale w poczuciu utrzymującej się satysfakcji płynącej z relacji z marką, czyli w perspektywie długookresowej[4].

Ale to nie wszystko. Nie wystarczy bierne dbanie o tożsamość danego podmiotu terytorialnego; przeciwnie, musi być ona aktywnie zarządzana. A to oznacza, że jednym z podstawowych zadań specjalisty od budowy marek terytorialnych (brandera) jest znalezienie ciekawego tematu, opowieści, a także ogólnej osobowości marki oraz stylu (tzw. look & feel ) fizycznych nośników, za pomocą których wyrazimy ową tożsamość. Innymi słowy, chodzi o przekształcenie jej w spójną, logicznie zbudowaną ofertę promocyjną danego miejsca i przedstawienie jej – także za pomocą właściwych narzędzi komunikacji – szerokiej publiczności. Przy czym nie chodzi tu tylko o przeprowadzanie raz za razem głośnych kampanii medialnych, ale bardziej o umiejętne i subtelne podtrzymywanie zainteresowania marką i jej ofertą na co dzień.

I tu kolejna ważna cecha promocji terytorialnej (budowanej w perspektywie brandingu, a nie reklamy) – jest jasne, że zarówno ta tożsamość, jak też forma jej przedstawiania – muszą być autentyczne. Owszem, możemy sobie pozwolić na wyakcentowanie pewnych wątków naszej opowieści o mieście, dobudowanie konsekwencji dla istniejących faktów, podkolorowanie nośników itp. – ale nie można sobie wyobrazić marki miejsca całkowicie sztucznie skonstruowanej, na wyssanych z palca podstawach (co bywa normą w reklamie), np. nie istniejącym elemencie tożsamości lub, co gorsza, wbrew osobowości danego miejsca.

Reasumując, sztuka budowania marki miejsca polega na tym, aby umieć dostrzec ciekawy, autentyczny rys, czy aspekt lokalnej tożsamości i znaleźć dla niej adekwatną formę komunikacji, atrakcyjną formę wizualną oraz konkretny zestaw produktów promocyjnych. Dobrze jest także powiązać to wszystko z ważnym trendem społecznym (kulturowym, gospodarczym) lub kategorią, według których ludzie porządkują terytoria (np. miasto –biznesu, dobre do mieszkania itp.) – w perspektywie oceń odbiorców, do których miasto ma ambicje dotrzeć. Mówiąc krótko: promocja terytorialna to zarządzanie wewnętrzną tożsamością oraz zewnętrzna reputacją miejsca.

2.

Zastanówmy się teraz, na jakich podstawach opiera się dzisiejsza promocja Wrocławia?

Od razu warto poczynić spostrzeżenie, że z pewnością tożsamość naszego miasta jest jedną z najbardziej kłopotliwych spraw, z jaką mamy do czynienia. Wynika to z burzliwej historii, jakiej miasto nasze doświadczyło; historii mającej swój współczesny początek w całkowitej wymianie ludności po 1945 roku. Nie jest tu moim zamiarem rekonstruować przebieg owej historii i czynników, które miały wpływ na wrocławską samoświadomość. Uczyniono to zresztą wielokrotnie, także ostatnio[5].

Świadome tych problemów władze Wrocławia przyjęły jako rdzeń nowej tożsamości miasta sformułowanie, które wygłosił papież Jan Paweł II, podczas Międzynarodowego Kongresu Eucharystycznego w 1997 roku. Wrocław „Jest poniekąd miastem spotkania, jest miastem, które jednoczy”. Stało się ono podstawą wrocławskiej koncepcji promocji, przedstawianą w opracowywanych po ’97 roku dokumentach strategicznych. W najszerzej traktującym o tym opracowaniu, czyli w strategii „Wrocław w perspektywie 2020 plus” sformułowanie papieża przyjęto nieomal dosłownie:

„Wrocław miastem spotkania – miastem, które jednoczy” [6].

Określono to niezbyt fortunnie[7] jako „Misję miasta”. I dalej czytamy:

„Nasze obowiązki wobec Misji odczytujemy następująco:

• Budujemy miasto z klasą, wyróżniające się oryginalną i pozytywną tożsamością i wysoką jakością wielkomiejskiego życia, zapewniające możliwości spotkań oraz wymiany idei, dóbr i usług.

• Tworzymy miasto atrakcyjne i życzliwe dla swoich i dla przyjezdnych, które samą już atmosferą gościnności i poszukiwań twórczych przyciąga dobrych ludzi i sprzyja ich porozumieniu.

• Rozwijamy miasto odważne i odpowiedzialne, świadomie i zdecydowanie odpowiadające na wyzwania przyszłości – miasto, od którego warto się uczyć.

• Będąc wiernymi zasadzie tolerancji i wzajemnego szacunku otwieramy Miasto na życzliwą interakcję różnych kultur i poglądów, śmiało wykorzystując atuty wynikające z położenia i historii.[8]

Spróbujemy to przełożyć na język promocji. Zwraca uwagę, że w codziennej praktyce przyjęto krótsze i bardziej logiczne określenie:

Wrocław – miasto spotkań

Trzeba je rozumieć jako rdzeń tożsamości – formułę pozycjonowania marki miasta.

Jak można zinterpretować takie pozycjonowanie?:

  • Wrocław umieszcza się w kategorii miast – łączników; miast – mostów[9]. Miasta takie zamiast mówić: naszą cechą wiodącą jest cecha X wynikająca z tożsamości Y, mówi o sobie: nie mamy jednej, wiodącej cechy (lub ją ukrywamy); wykorzystując nasze atuty, w tym: historię i położenie – chcemy być znani z tego, że umożliwiamy wymianę „idei, dóbr, usług”, a także „życzliwą interakcję różnych kultur i poglądów” innym miastom, organizacjom, ludziom – na naszym terenie. Jesteśmy więc dobrym gospodarzem: życzliwym, przyjaznym, odpowiedzialnym, tolerancyjnym. Innymi słowy, nasza swoista „usługa promocyjna” (która będzie podstawą obietnicy naszej marki) to wyróżniająca (ponadstandardowa) interakcja społeczna.
  • Tu od razu nasuwa się uwaga, że dogłębne rozumienie owej wyjątkowej interakcji społecznej, powinno dotyczyć nie tylko relacji zewnętrznych, ale także wewnętrznych. W Strategii Wrocławia nie jest to jasno postawione. Mamy co prawda sformułowanie, że „Tworzymy miasto atrakcyjne i życzliwe dla swoich i dla przyjezdnych”, ale z dalszego kontekstu wyraźnie wynika, że chodzi o „przyciąganie” ludzi z zewnątrz i „sprzyjanie ich porozumieniu”, co wyraźnie podkreśla nacisk na kontekst zewnętrzny. Jest to duże ograniczenie w definiowaniu wrocławskiej marki.
  • W charakterystyce omawianego pozycjonowania widzimy również przejawy nieco innych treści, jest tam np. sformułowanie: „świadomie i zdecydowanie odpowiadające na wyzwania przyszłości”. Znaczy to, że autorzy tej wizji pozycjonowania zwracali się bardziej ku przyszłości, niż przeszłości miasta. Uzupełniają to sformułowania z innych części Strategii: „prawdziwym źródłem przewag konkurencyjnych są rozwiązania innowacyjne” (s.8); „W wielu obszarach funkcjonowania miasta pomyślna przyszłość wymaga kreatywnej destrukcji dziś”. (s.11). Oznaczałoby to, że Wrocław nie ma być tylko biernym gospodarzem, ale niejako gospodarzem aktywnym – przyciągającym swoim innowacyjnym podejściem. Dzięki temu zresztą, ma być miastem „od którego warto się uczyć”. Szkoda tylko, że autorzy nie zdefiniowali precyzyjnie w obrębie jakich spraw Wrocław ma być innowacyjny, wzorcotwórczy?

3.

Powstaje pytanie: czy owo „miasto spotkań”, w interpretacji: miasto zapewniające zwiększoną interakcję na styku mieszkańcy – świat zewnętrzny, jest dobrym kandydatem na rdzeń wrocławskiej tożsamości oraz koncept promocyjny?

Aby odpowiedzieć na to pytanie zwróćmy uwagę na to, że w brandingu wyróżniamy różne typy wizerunków. Mamy:

  • zewnętrzny – to, jak ludzie z zewnątrz postrzegają dane miasto
  • lustrzany – to, jak sami mieszkańcy postrzegają siebie i własne miasto
  • pożądany – to, jak mieszkańcy chcieliby, aby było postrzega ich miasto na zewnątrz (powód realizacji brandingu i promocji miasta)

Rzecz jasna, o sukcesie promocyjnym możemy mówić wtedy, gdy wszystkie trzy typy wizerunków zbliżają się do siebie. Niestety, nie ma chyba wątpliwości, że w przypadku Wrocławia tak nie jest. Omawiana tu koncepcja promocji jest punktem startu do tworzenia wizerunku pożądanego i – w pewnym zakresie – wynika ona z panującego w mieście (w ściślej: wśród twórców Strategii) wizerunku lustrzanego, ale coraz więcej ocen zewnętrznych zdaje się świadczyć o tym, że nie pokrywa się z tym wizerunek zewnętrzny[10].

Wróćmy do pytania: czy przyjęte pozycjonowanie jest właściwe w stosunku do naszej tożsamości oraz czy faktycznie Wrocław ma potencjał, aby się stać miastem zapewniającym „możliwości spotkań oraz wymiany idei, dóbr i usług”?

Zgłaszane są liczne wątpliwości w tej sprawie:

  • Miasto, które samo chce uchodzić za „łącznik”, miejsce pogłębionych interakcji społecznych, powinno się wykazać realną otwartością, tolerancyjnością. A ta powinna mieć związek z faktyczną wielokulturowością oraz np. wieloetnicznością, jako jej częstej podstawie. Problem jednak w tym, że cechy te miał dawny, jeszcze niemiecki Breslau, obecnie jednak, jak pokazują socjolodzy[11], nie bardzo wiadomo, jaki element tożsamości miałby upoważniać nas do przedstawiania się na zewnątrz jako miasto specjalnie tolerancyjne[12], otwarte i mające realne doświadczenia w byciu miastem – łącznikiem. Jak słusznie podkreślają autorzy artykułów: „Miasto na zakręcie[13] oraz „Wrocław, miasto spotkań i innych mitów[14] – jest we Wrocławiu prawdopodobnie tyle samo, co w innych miastach ludzi otwartych i tolerancyjnych, ale także mocno konserwatywnych i nietolerancyjnych[15]. Trzeba się więc zgodzić z konkluzją, iż ten aspekt naszej rzekomej tożsamości jest lokalnym mitem.
  • Nasze położenie jako podstawa ew. „wymian” i interakcji – co jasne – także traci na znaczeniu w epoce powszechnej komunikacji i masowego transportu.
  • Ilość osób, które faktycznie przyjeżdża do Wrocławia i spotyka się we Wrocławiu także nie jest naszym wyróżnikiem, bowiem Kraków, Warszawę, czy Gdańsk odwiedza wciąż więcej turystów i ludzi biznesu. Pod względem ruchu turystycznego Wrocław jest na 4 miejscu[16]. A do tego nie wygląda, aby miało się to zmienić, bowiem wg. tejże agencji, Wrocław ma na liście 10 największych atrakcji turystycznych w Polsce tylko jedna pozycję, mianowicie na 8 miejscu Rynek, podczas gdy Kraków ma aż pięć pozycji, na czołowych miejscach[17]. Pod względem zaś turystyki biznesowej Wrocław znajduje się natomiast dopiero na 8 pozycji w kraju[18]. Niestety nie mamy także na czołowym miejscu ani wielkiego festiwalu, ani znaczącego ośrodka kultury (muzeum, opera, filharmonia), ani wydarzenia sportowego. Naturalnie, w każdej z tych kategorii mamy swój dorobek, ale nie jest on na tyle wyróżniający, aby być podstawą pozycjonowania marki miasta[19].
  • Nie mamy także zbyt wiele prawdziwie profesjonalnej infrastruktury dla praktykowania spotkań, tzn. zbyt dużej ilości hoteli, sal konferencyjnych itp. Przykładowo, na liście 40 najlepszych hoteli w Polsce Wrocław ma tylko 4 pozycje, podczas gdy Kraków – 6, a Warszawa – 8 pozycji[20]. Niestety, nie mamy także klasowych obiektów infrastruktury konferencyjnej[21]. Bardzo słabo wypada Wrocław pod względem znaczących imprez targowych. W raporcie „Targi w Polsce w 2010 roku” Wrocław sklasyfikowany został na 16 miejscu pod względem imprez targowych. W tej dziedzinie nie możemy się równać z Warszawą, Kielcami, Poznaniem[22].

Reasumując, zarówno oferta turystyczna, turystyki biznesowej i kulturalnej, jak też infrastruktura dla tych dziedzin jest we Wrocławiu obecna, ale w żadnej z tych dziedzin nie jest wyróżniająca, prezentuje dobry, przeciętny poziom. Nie widać więc także tutaj specjalnych powodów, abyśmy określali się jako miasto – łącznik; miasto wymiany „idei, dóbr i usług”?

Mówiąc jeszcze konkretniej, jest dla mnie jasne, że doraźnie przyjęta przez wrocławskich decydentów (przemówienie papieża) koncepcja promocyjna „miasta spotkań” zawieszona jest w próżni; w dzisiejszych realiach rozwojowych, społecznych, kulturowych, infrastrukturalnych – jest to tylko zgrabne hasło, któremu nie odpowiadają żadne znaczące realia: ani w świadomości mieszkańców, ani infrastruktury, ani wyróżniającej oferty promocyjnej. A do tego, koncepcja ta realizowana jest doraźnie, od (drogiego) pomysłu do (jeszcze droższego) pomysłu, czyli od kampanii do kampanii, co niestety nie tworzy spójnego, autentycznego przesłania, nie mówiąc już o obietnicy marki i jej reputacji.

Wygląda na to, że twórcy tej koncepcji pomylili Breslau z Wrocławiem. Innymi słowy, to, że przez wieki Wrocław był wieloetnicznym i wielokulturowym miastem, w którym w naturalny sposób ucierały się różne postawy i dokonywała się wymiana „idei, dóbr i usług”, nie znaczy, że również dzisiaj Wrocław ma taki potencjał. A nawet jeżeli chcielibyśmy ten historyczny rys wrocławskiej tożsamości uczynić punktem startu do budowy ciekawej marki, to całą jej koncepcję oraz model funkcjonowania trzeba by oprzeć na zupełnie innych zasadach. Rozważenie jednak tego zagadnienie przekracza ramy mojego artykułu.

4.

Jak Wrocław dotąd buduje swoją promocje z wykorzystaniem pozycjonowania: „miasto spotkań”?

Jak powszechnie wiadomo, główną dotychczasową strategią promocyjną Wrocławia było szukanie rozgłosu poprzez udział w konkursach na organizatora wielkich imprez światowych lub po prostu organizacja takich imprez. Dwa razy Wrocław chciał być organizatorem wystaw światowej Expo (2010 i 2012), potem był jednym z organizatorów Euro 2012. No i będzie organizatorem Europejskiej Stolicy Kultury 2016 oraz Igrzysk Sportów Nieolimpijskich – The World Games 2017.

Wrocław znany jest też z wielu drogich kampanii billboardowych w miastach światowych i polskich – począwszy od znanej kampanii w Londynie, mającej na celu zachęcenie mieszkających tam Polaków do powrotu do Polski, do Wrocławia. Potem podobne kampanie W Polsce i na Ukrainie, zachęcające studentów do przyjazdu na studia do Wrocławia, a także kampanie w Polsce skierowane do maturzystów: „Teraz Wrocław”, „Wrocław twoje klimaty” oraz „Wrocław miasto które rozwija”. Billboardy Wrocławia wisiały też: w Berlinie, Dusseldorfie, Atenach, Kijowie (a pewnie i w innych miastach). Były relacje o Wrocławiu w CNN, BBC, wkładki w Newsweeku itp.[23]

Niewątpliwie wszystkie te działania przyniosły pewne sukcesy. Wrocław dał się poznać. Wiele osób zaczęło też postrzegać nas jako miasto dynamiczne, szybko się rozwijające; wielu maturzystów faktycznie przyjechało do Wrocławia na studia; wiele też osób postanowiło we Wrocławiu osiąść na stałe. Była to więc dobra strategia; dobra, ale dla początkowej fazy budowania marki miasta; fazy budowania świadomości destynacji, tzn. w ogóle istnienia ciekawego, dynamicznego miasta nad Odrą.

Z drugiej jednak strony, trzeba pamiętać, że Wrocław wciąż nie ma profesjonalnej Strategii Promocji[24], która zawierałaby spójne powiązany system koncepcji marki, długookresowych konstansów komunikacyjnych i wizualnych oraz, co tu najważniejsze, jasno określonego zestawu produktów promocyjnych (przeznaczonych dla mieszkańców, turystów, ludzi kultury, inwestorów i innych kluczowych grup będących odbiorcami promocji miasta). Przedstawiona jakiś czas temu „Strategia turystyki dla Wrocławia na lata 2008 – 2013” także nie zawiera tych strategicznych danych. Produkty zaś, które definiuje mają bardzo schematyczny wymiar; jest to bardziej taktyka inwentaryzująca pewne turystyczne zasoby miasta, niż kreacja nowych koncepcji i produktów.

Reasumując, Wrocław kosztem grubo ponad 100 mln złotych wydanych głównie na drogie media reklamowe zbudował świadomość „marki” jako destynacji oraz doraźnej oferty inwestycyjno – edukacyjno – rozrywkowej. Nie jest to zatem marka w typie strategicznym (brandingowym), ale reklamowym; a jeszcze dokładniej: marka – zlepek wielu produktów miasta. W jej świetle grupy zewnętrzne kojarzą nas z kampaniami i wydarzeniami, których dotyczyła promocja, tzn. z wielkimi imprezami, z promocją edukacji, kilkoma festiwalami (na czele z festiwalem „Nowe Horyzonty”) oraz dobrym poziomem inwestycji w mieście. To z pewnością cenne, że wyszliśmy z cienia miast anonimowych i zaniedbanych (wizerunek w czasach komuny) i związaliśmy się z trendami modernizacyjnymi, jakie odbywają się w naszym kraju; a nawet – jak sądzi wielu – jesteśmy jednym z liderów tych procesów (pomijam, jak jest naprawdę).

Niemniej ten typ „impresjonistycznej” (kampanijnej, reklamowej) promocji reprezentuje – jak ufam –  podejście już mijające, przestarzałe. W kontekście toczących się w skali ponadlokalnej (światowej) przemian, związanych z odzyskiwaniem przez zwykłych ludzi wpływu na swoje otoczenie, praktycznym wdrażaniem w codziennej praktyce zasad zrównoważonego rozwoju (nowa harmonia między ludźmi i naturą), tego typu – „arogancka”, droga, tworząca bardziej szum medialny, niż autentyczny obraz – promocja jest już całkiem nieadekwatna, zbyteczna. W moim najgłębszym przekonaniu, będzie ona zanikać.

Zastąpi ją zupełnie nowy model promocji, polegający na codziennym budowaniu lokalnej tożsamości w kontekście ważnych trendów rozwojowych, pozytywnie zmieniających jakość życia ludzi; a dalej, na budowaniu, w oparciu o tę wciąż reinterpretowaną świadomość, różnorodnych narzędzi rzetelnego informowania interesariuszy o mieście, a także angażowania ich w obietnicę marki, którą w perspektywie autentyczności mieszkańcy będą kreować.

Innymi słowy, dobra promocja musi być o krok przed realiami, w których funkcjonuje dane miejsce; musi mobilizować do stałego rewidowania podstaw lokalnej tożsamości, tworzenia infrastruktury na potrzeby praktykowania tej tożsamości i tworzenia narzędzi komunikacji między grupami biorącymi udział w tym procesie. Jest zatem oczywiste, że podstawą tej nowej promocji terytorialnej powinna być promocja skierowana do wewnątrz; czyli budowana jako rozmowa społeczności lokalnej, a dopiero wtórnie społeczność ta powinna decydować wspólnie o formach promocji zewnętrznej.

Wrocław jest, co do wielkości, 31 miastem w Europie, marzyłoby mi się, żeby jego reputacja odpowiadała tej pozycji. Nie ma jednak szans na taki skok naszego znaczenia[25], o ile będziemy się trzymali przestarzałych rozwiązań; jak świetnie wyraża to Strategia „Wrocław w perspektywie 2020 plus”, nie ma co myśleć o prawdziwym rozwoju, o ile nie zechcemy porzucić imitację i przenieść się do oryginału, czyli – jak to rozumiem – o ile nie zechcemy odnaleźć własnej drogi w budowaniu reputacji naszego miasta, a także o ile nie porzucimy podejścia zadowalającego się komunikowaniem banałów, na rzecz zajmowania się w promocji najważniejszymi wyzwaniami cywilizacyjnymi – pokazywanymi w intrygujący sposób – przed którymi stoi każde miasto (miejsce).

Wyrażę to inaczej, jeżeli chcemy być miastem zaliczanym do ważnych ośrodków europejskich musimy porzucić nieadekwatny już dzisiaj model promowania miasta w oparciu o „wykoncypowane” ponad głowami społeczności lokalnej, „kampanie”, uruchamiane często wyłącznie dla zmanipulowania („uwiedzenia”) odbiorców zewnętrznych – nazywam to promocją rozgłosu. I przejść do modelu promocji, który nazywam promocją reputacji. Model ten polega na realnym włączaniu w proces tworzenia i realizowania marki miasta całej społeczności lokalnej, która wspólnie buduje autentyczne relacje z różnymi grupami interesariuszy miasta, w oparciu o niezafałszowaną tożsamość lokalną (w formie produktów promocyjnych) oraz scenariusze rozwoju, które tworzą unikalną osobowość marki.

Tego typu promocje reputacji praktykujemy w Metamorphosis Innova City.

Alexander Sikora, 30.11.2013


[1] Mam na myśli publikacje: Raport o Wrocławiu w „Polityce” nr 47 2013; Artykuł Edwina Bendyka + dyskusje pod artykułem.

[2] Autor jest właścicielem agencji brandingowej Metamorphosis Brand Communications, która od ponad 12 lat buduje m.in. marki polskich miast.

[3] Wyjąwszy sytuacje np. turystyki weekendowej, wyjazdu służbowego itp.

[4] Pomijam sytuację, gdy ktoś ocenia konkretny produkt promocyjny związany z danym miastem, np. jego ofertę rozrywki, czy rekreacji, w krótkookresowej perspektywie. Sytuacja ta bowiem dotyczy nie globalnej marki miasta, ale marki danego produktu turystycznego.

[5] Ostatnio, w przystępnej formie w magazynie „Polityka”, nr 47 2013

[6] Strategia „Wrocław w perspektywie 2020 plus”, s. 17.

[7] Podane w tejże Strategii określenie, iż jest to „misja” miasta jest wadliwe, bowiem misja to deklaracja wartości i konkretnych metod ich realizacji. Jest to więc raczej wizja.. Ale jeszcze bardziej po prostu slogan promocyjny.

[8] Tamże. Wytłuszczenia moje.

[9] Inne miasta o podobnej kategorii to: Sosnowiec, posługujący się sloganem: „Sosnowiec. Łączy”. Koncepcja ta zresztą została opracowana wiele lat temu przez naszą agencje.

[10] Zob. przywołane tu już artykuły w „Polityce” i na portalu „Polityki”.

[11] Zob. np. pracę: Kamilla Dolińska i Julita Makaro, „O wielokulturowości monokulturowego Wrocławia”, Wrocław 2013

[12] Przeciwnie, ostatnie doświadczenia z Romami pokazują, że bardzo daleko nam do tolerancji i otwartości, Zob. np. notatkę prasową.

[13] Zob. „Polityka”, tamże

[15] A być może nawet różnych kiboli, skinheadów i neofaszystów jak pokazują wydarzenia np. na Uniwersytecie Wrocławskim, jest więcej, niż gdzie indziej.

[16] Zob. badanie firmy TripAdvisor, „TOP 10 najchętniej odwiedzanych polskich miast”

[19] Nakłady na kulture i sport na 1000 mieszkańców są we Wrocławiu niższe, niż w Krakowie, czy Białymstoku. Zob. Raport Newsweeka, nt. kapitału ludzkiego.

[20] Zob. Ranking „Najlepsze hotele w Polsce

[22] Zob. raport Polskiej Izby Przemysłu Targowego, „Targi w Polsce w 2010 roku”

[23] Omawiam te działania pobieżnie, bo nie mam ambicji podsumowywania tych działań, tylko uchwycenia ich istoty.

[24] A w każdym razie nigdzie nie jest ona dostępna, ani wspominana.

[25] Naturalnie, dotyczy to nie tylko Wrocławia, ale wszystkich polskich miast.

30 listopada 2013

Pora na nowy model promocji terytorialnej! Rozważania na tle brandingu Wrocławia.

1. poro się ostatnio mówi o Wrocławiu[1]. Dominujące dotąd (często bezkrytyczne) zachwyty zaczynają przy tym ustępować wątpliwościom, co do kierunku rozwoju miasta oraz podstaw naszej promocji. Kierunki rozwoju miasta rozważę przy innej okazji. W tym artykule natomiast przedstawię moją ocenę dotychczasowych fundamentów wrocławskiej promocji oraz zaproponuje nowe myślenie o zasadach budowania marki miejsca. I zrobię to trochę jako Wrocławianin, a trochę jako brander[2]. Powoli następująca zmiana ocen dotyczących wrocławskiej promocji – niewątpliwie jednego z liderów przemian miejskich i promocyjnych wśród polskich miast – zda mi się przejawem zmiany optyki w ocenie sukcesów promocji terytorialnej. Mam nadzieję, że powoli przebija się nowe rozumienie sztuki budowania marek terytorialnych; mam na myśli coraz szersze rozumienie, że sprowadzanie promocji do doraźnego rozgłosu, szumu medialnego, […]
8 października 2011

„Latarnie morskie” – Branding terytorialny 21 wieku

Znaczenie i modele marki terytorialnej w czasach obecnych. Cz.1. Zajmuję się praktycznym budowaniem marek terytorialnych już blisko dziesięć lat. Interesuję się także teoriami i wiedzą, jaka dotyczy tej gałęzi marketingu. Mam zatem spojrzenie zarówno od strony teorii, jak i praktyki. Napisałem ten artykuł z nadzieją na upowszechnianie wiedzy o brandingu terytorialnym i sposobie rozumienia marki terytorialnej jako wieloaspektowego fenomenu, mającego ogromny wpływ na rozwój dzisiejszych miast i regionów. Wielu zgodnie z trendami światowymi sądzi nawet, że budowanie unikalnej marki miejsca jest w 21 wieku najważniejszym zadaniem nie tylko osób odpowiedzialnych za promocje gmin, miast i powiatów, ale także najwyższych władz: prezydentów, burmistrzów, wójtów. Tak czy inaczej, obowiązujące w Polsce „standardy” budowania marki / promocji terytoriów pozostawiają jeszcze ogromną przestrzeń do […]