agencje reklamowe

Moja agencja działa na rynku komunikacji marketingowej już wielu lat, na podstawie autopsji widzę więc, że sporo się zmieniło w sferze budowy marek. Nie trzeba już dzisiaj nikogo przekonywać, że marka jest znaczącym elementem każdego biznesu (no, prawie każdego).

Niestety, radość z przyrostu wiedzy psuje ogromny chaos w sferze pojmowania czym jest marka, a także jak się ją „robi”. Istnieje bowiem ogromna ilość podmiotów definiujących fenomen marki z punktu widzenia (jednostronnego) aspektu, który wykorzystuje w swojej pracy. Każdy z tych podmiotów dąży przy tym do absolutyzacji swego kontekstu.

Generalnie, markę „robią” agencje typu reklamowego i (pojawiające się od niedawna) agencje typu brandingowego. W artykule tym chciałbym (wstępnie choć) pokazać różnicę w praktyce robienia marki w obu podejściach, tak aby potencjalny klient tych agencji wiedział, czego naprawdę może oczekiwać po efektach pracy obu typów agencji w procesie budowy marki.

Tytułem nieco zabawnego wstępu „definicyjnego” do omawianych zagadnień – proponuje przyjrzeć się zamieszczonemu poniżej diagramowi mówiącemu o różnicach między marketingiem, PR-em, reklamą i brandingiem. Jak widać, tylko w brandingu „klient” naprawdę rozumie wartość marki (a może nawet gotów jest sam o nią zabiegać..?).

Rozważmy teraz, czym różnią się naprawdę oba podejścia na podstawie kluczowych kategorii.

1. PRAKTYKA „ROBIENIA” MARKI

Aby pojąć różnicę w podejściu do procesu budowy marki przez agencje typu reklamowego i agencje typu brandingowego, trzeba wyjść od samego sposobu rozumienia przez nie fenomenu marki oraz zobaczyć ich różnice organizacyjne, które decydują o ich praktyce. Przy okazji pragnę podkreślić, że chodzi mi bardziej o zaznaczenie różnicy w praktyce budowy marki między podejściem w typie reklamowym i w typie brandingowym, a nie o różnice miedzy agencjami reklamowymi i brandingowym (piszę o różnicach miedzy nimi jako skrót myślowy). Oznacz to, że także agencja reklamowa może mieć w niektórych projektach podejście brandingowe. Natomiast agencje typu brandingowego mają – z natury (bo taki jest sens ich istnienia) – podejście brandingowe, choć – jak zobaczymy dalej – jest kilka wersji agencji tego typu, które także różnią się między sobą.

Aby to lepiej wyjaśnić przyjrzyjmy się współczesnemu rozumieniu marki (ze względu na praktykę agencji reklamowych mówiąc tu o markach mam na mysi marki produktowe). W dawnym rozumieniu marka to kombinacja znaku (składającego się z symbolu graficznego i napisu z nazwą marki, czyli sygnetu i logotypu), których celem jest identyfikowanie towarów lub usług, tak aby odróżniały się od konkurencyjnych towarów / usług. Pojęcie marki przeszło od czasu sformułowania tej definicji w latach ’60 (przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu) olbrzymią zmianę. Dzisiaj, w okresie dużego nadmiaru produktów i marek, sam znak marki jest daleko niewystarczającym czynnikiem odróżniania ofert rynkowych. Obecnie nacisk jest mocniej kładziony na to, jaki efekt znak ten wywołuje po stronie klienta, jakie kształtuje: myśli, emocje, postawy. We współczesnym marketingu komunikacyjnym dąży się do tego, aby jak najbardziej precyzyjnie określić, a nawet wpływać na ten socjo-psychologiczny wymiar reakcji klienta na ów znak (mówimy już nie tylko o świadomości marki, ale raczej o jej behawioryzmie). A właściwie nie na znak! Znak to dziś za mało! Chodzi o reakcję na wszystkie sygnały / identyfikatory marki. Znak marki jest dziś bowiem tylko centralnym elementem całego systemu oznaczeń (tożsamości) marki. Jak zatem sygnały marki wpływają na klientów? Są one nośnikami całego szeregu komunikatów (w szerokim sensie, tzn. apelujących do intelektu, jak i do emocji); wytwarzają one cały szereg znaczeń i doznań, które utrwalają się w postaci trwałych skojarzeń, one natomiast potem skłaniają do postaw związanych z marką.

Rozważmy typy tych skojarzeń:

S1. związane z nazwą i system wizualnym (tożsamością) marki

S2. związane z atrybutami samych towarów i usług (że np. samochód szybko przyśpiesza, a czekolada jest biała),

S3. związane z korzyściami z używania tych produktów (funkcjonalne i emocjonalne), (że np. Mercedes jest niezawodny, a ponadto daje korzyść emocjonalną w postaci posiadania samochodu cieszącego się dużym prestiżem),

S4. związane z obsługą marki (doradztwo, usługi w trakcie użytkowania, gwarancje, finansowanie itp.)

S4. związane z wartościami symbolizowanymi przez markę (przykładowo, że Jaguar jest symbolem prestiżu),

S5. będące wyrazem określonej kultury (np. Coca-Cola jest wyrazem kultury amerykańskiej),

S6. mówiące coś o użytkownikach marki; gdy marka jest ważnym atrybutem określonego stylu życia (jak np. Harley-Davidson wyraża styl życia oparty na swobodzie i przygodzie).

S7. związane z kontekstem, w jakim marka jest kupowana (sklepy, ich charakter, wystrój, np. produkty firmy Avon są dostępne tylko poprzez siec konsultantek)

S8. związane z kontekstem (forma i treść), w jakim marka jest promowana (reklamowana) – (np. styl i charakter spotów reklamowych)

S9. związane z firmą (i jej wizerunkiem) – gestorem marki,

S10. związane z rekomendacjami od innych osób / mediów

Summa summarum, dzisiaj świadomość marki nie budują tylko atrybuty produktów i korzyści, które zaspokajają. Taki branding już przeminął. Jeżeli dzisiaj chce się mieć silną markę trzeba zbudować ją w oparciu o dostarczenie klientowi intensywnego i zróżnicowanego świata znaczeń, wrażeń i doświadczeń, który marka musi ewokować (szczególnie, gdy mamy do czynienia z produktami bardziej skomplikowanymi, niż produkty typu FMCG). Tylko marka oparta na skojarzeniach, wywołanych przez taki intensywny świat (który nazywam uniwersum marki) może być obecna głęboko w pamięci klientów (a co za tym idzie – mieć ogromną siłę wyjątkowych skojarzeń, co jest podstawą silnego jej wizerunku). Różnicowanie ofert rynkowych oparte na tworzeniu uniwersum marki jest znacznie skuteczniejsze, niż budowa siły marki w oparciu tylko o skojarzenia związane z funkcjonalnymi atrybutami samych produktów (które wszak na dojrzałych rynkach mają wszystkie produkty danej kategorii). W najnowszej wersji marketingu – marketingu doznaniowym – dąży się nawet do takiego stopnia intensyfikacji dostarczanych klientowi doznań intelektualno-emocjonalno-wrażeniowych, że cechy produktów / usług pozostają całkiem w cieniu, a na plan pierwszy wybijają się tzw. „sytuacje doznaniowe”, czyli mistrzowsko zaaranżowane sytuacje kontaktu z marką, w których meritum są teatralizowane manifestacje zmysłowej otoczki marki. W takiej perspektywie trzeba dzisiaj myśleć o fenomenie marki. Rzecz jasna, trzeba także pamiętać, że sam produkt / usługa sam w sobie dyktuje zestaw określonych skojarzeń. I choć można teoretycznie nawet na codziennych produktach (typu mleko) oprzeć skomplikowane uniwersum marki, to póki co znacznie częściej robi się to wobec marek samochodów czy kosmetyków.

Aby zbudować tak rozumianą markę (w aspekcie jej wizerunku) musimy przedsięwziąć działania stanowiące proces brandingowy. Jego etapy to:

E1. badawczy – diagnozujący szanse marki ma rynku; a także adekwatność przygotowanych rozwiązań komunikacyjnych do oczekiwań rynku,

E2. strategiczny – określający długoterminowo jej istotę (rdzeń), w oparciu o wyróżniający pomysł,

E3. strategiczno-komunikacyjny – określający długoterminowo kompozycje narzędzi, techniki i styl jej komunikowania,

E4. strategiczno-kreatywny – określający jej długoterminową tożsamość strategiczną, czyli temat komunikacyjny, będący opisem jej uniwersum,

E5. projektowo – kreatywny – w którym projektuje się jej system wizualny, w postaci brand book’a: od logo do opakowań itp. (a ostatnio nawet projektuje się cały system zmysłowy: wizualny, dźwiękowy, zapachowy, smakowy, fakturowy),

E6. taktyczno-kreatywny – określający konkretny sposób wdrożenia tematu marki w danej kampanii promocyjnej; przygotowanie odpowiednich tekstów, dźwięków i projektów obrazów

E7. mediowy – będący planem konkretnych nośników (mediów), za pomocą których się ją zakomunikuje

E8. produkcyjny – polegający na wyprodukowaniu wszystkich nośników promocji

Na tak zarysowanym tle rozumienia fenomenu marki i etapów procesu brandingowego przyjrzyjmy się praktyce agencji reklamowych i brandingowych.

Praktykę agencji reklamowych wyznacza: 1. miejsce reklamy w marketingu, tzn. jako jednego z kanałów komunikacyjnych, w którym jest określona paleta narzędzi, 2. ukształtowana praktyka współpracy z klientami, 3. zatrudnianie specjalistów o określonych umiejętnościach.

Praktyka współpracy z klientami polega na: 1. pozyskiwaniu klientów w wyniku przetargów, 2. działanie w ramach ukształtowanego przekonania na rynku, że głównym kryterium oceny oferty przetargowej jest kreacja (bo wszak sama zaawansowana strategia nie jest możliwa do przedstawienia na przetargu), 3. wręczanie przez klientów agencjom briefów, w których są (lepsze, jednak częściej gorsze) założenia strategiczno-marketingowe), które agencja musi uwzględnić, 4. bardzo krótki czas realizacji zlecenia.

Wszystko to sprawia, że agencje reklamowe prawie nigdy nie traktują marki jako holistycznego fenomenu, przedstawionego na rys.1, pozostają albo na poziomie dawnego rozumienia marki (które przytoczyłem powyżej, szczególnie gdy są to małe agencje albo, gdy są to agencje duże (ATL, BTL), wybierają jeden typ skojarzeń (najczęściej z zakresu S1 – S5 + S7 – S8) i wokół niego ogniskują całą swoją praktykę komunikacyjną.

Nie są także w stanie w pełni przeprowadzić pełnego procesu brandingowego – z konieczności ograniczają się do kilku etapów tego procesu. Najczęściej podejście reklamowe polega na akcentowaniu etapu E6 i E8, oraz pomocniczo E1, w zakresie testowania przygotowanych rozwiązań (etap E7 obecnie wydzielił się w postaci działań domów mediowych), szczególnie wobec produktów typu FMCG, którymi najczęściej zajmują się agencje reklamowe. Tym bardziej, że klienci agencji sami często nie do końca świadomi wszystkich etapów procesu brandingowego – wciąż oczekują zaproponowania przede wszystkim „ciekawej kreacji”, ewentualnie wraz z zasadą, że zwycięska agencja wykona także produkcję nośników promocyjnych.

Możemy zatem wstępnie podsumować istotę podejścia reklamowego. Polega ono na tym, że prawie nigdy nie dąży się do budowy silnego uniwersum marki, oddziałującego na klientów przez charyzmę marki (jej wymiar emocjonalno-symboliczny), a zamiast tego dąży się do perswazji określonego zestawu skojarzeń (ewentualnie, wytworzenia tzw. postrzeganej jakości marki, czyli osądu klientów na temat ogólnej doskonałości i wyższości produktów noszących daną markę). Przy czym, nie chodzi często nawet o perswazję skojarzeń, które precyzyjnie informowałyby klienta o atrybutach produktów, ale – ze względu na ogromną konkurencyjność ofert rynkowych i podobieństwo atrybutów produktów – szuka się wyróżniających skojarzeń z marką w sferze kreatywnych tematów i stylistyk samych przekazów reklamowych (S8), często obecnych tylko za pośrednictwem narzędzi ATL. Zdarza się, iż przekaz jest wpisany w, daleką od całej sfery produktu, opowieść (np. w spocie reklamowym), tak iż jej niezwyczajność („kreatywność”) przesłania sobą sam przekaz (atrybuty i benefity, nie mówiąc nawet o pozycjonowaniu) Przykładem niech będzie pierwsza faza kampanii sieci Play. Co prawda tego typu działanie komunikacyjne zwraca uwagę na markę (buduje świadomość), jednak kojarzenie przez klientów przesłania marki nie jest zbyt duże, stąd też większość wysiłku agencji reklamowych, w tym podejściu, musi być nastawiona na osiągniecie dużego zasięgu i dużej powtarzalności skonstruowanego przekazu; a to wyjaśnia dlaczego dominuje w nich taki nacisk na drogie media typu ATL.

Jeżeli chcemy zatem zbudować markę, która przemówi do klientów pełniejszym głosem, która mocno ich zaangażuje poprzez uniwersum marki, do którego będą mogli wkroczyć – musimy ją wykreować zgodnie z zasadami podejścia brandingowego. Na czym ono polega?

Najpierw trzeba podkreślić, że dla agencji brandingowych marka to finalny efekt wszelkich działań podejmowanych przez firmę, we współczesnym marketingu komunikacyjnym wychodzi się bowiem z przekonania, że wszystko co firma robi może być komunikatem; wszelkie działania firmy wpływają na markę (marki), którymi się posługuje.

W podejściu agencji brandingowych nie występują raczej marki oparte na jednym typie skojarzeń, budowanych na jednym typie przekazu (apelu) komunikacyjnego. Prawie zawsze marka będzie tworzyła bardziej lub mniej skomplikowane uniwersum, komunikowane za pomocą zintegrowanych narzędzi marketingu komunikacyjnego (reklama, PR, promocja sprzedaży, akwizycja, eventy, sponsoring i inne). Marka w tym typie będzie budować ważne w danej grupie celowej typy skojarzeń (szczególnie w typie od S4 –S7) poprzez rozumienie jej przesłania i doznawanie emocji i wrażeń, które synergicznie się wzmacniają.

Aby zbudować taka markę trzeba przejść przez wszystkie etapy procesu brandingowego, a jeżeli tak, agencje brandingowe muszą mieć inną strukturę organizacyjną i inny system współpracy z klientem. Agencje te dlatego znacznie rzadziej biorą udział w przetargach, a jeżeli już wybiera się je na podstawie innych kryteriów: portfolio wykreowanych marek i opisu zakresu metodologii proponowanej przy konkretnym projekcie. Zlecenie od początku musi dotyczyć budowy określonej marki (lub jej re-brandingu). Ze względu na skomplikowanie projektu agencje brandingowe nie pracują pod tak wielka presją czasu, jak agencje reklamowe. Inna jest tez praktyka współpracy z klientem. Na początku klient przedstawia tylko określone dane marketingowe wskazujące na sens budowy marki dla określonego segmentu i ewentualnie wstępny koncept (nie ma więc briefu reklamowego), dalsza praca wykonywana jest wraz z klientem w ramach zespołu marki (briefingi, sesje strategiczne). Od początku myślenie o marce dotyczy znacznie gruntowniejszych podstaw i ma ogólniejszy charakter, niż agencji reklamowej. Jeżeli bowiem chcemy naprawdę skonstruować skomplikowane i wyjątkowe uniwersum marki, to trzeba zaangażować zarówno siły agencji (wiedza merytoryczna), jak i samego klienta (wiedza o niuansach rynku i branży). Stąd też model pracy, w którym agencja brandingowa wraz z klientem określa zasadniczy koncept marki i wyznacza zestaw badań, który powinna wykonać agencja badawcza (agencja brandingowa monitoruje je w imieniu klienta). Stąd też wspólne sesje strategiczne, na których krok po kroku dopracowuje się końcową strategię. Rzecz jasna, inny typ specjalistów musi pracować w agencji brandingowej; są to przede wszystkim brand research’erzy i brand planner’rzy, którzy wraz z branding managerami stanowią główny dział agencji – dział strategiczny.

Od razu jednak trzeba zaznaczyć, że klient może mieć do czynienia z kilkoma typami agencji brandingowych. Agencje brandingowe typu pierwszego – nazywam je brand identity – rozpoczynają budowę marki od zdefiniowania podstaw tożsamości marki, ale w centrum swoich działań mają przede wszystkim nazewniczy (namingowy) i wizualny aspekt marek (są tu nawet agencje wyspecjalizowane: namingowe – zajmujące się nazwami marek i studia brandowo-graficzne) (E4 – E5). Dominuje tu zatem aspekt designerski procesu brandingowego.

Drugi typ agencji brandingowych to agencje typu brand consultingowego. W agencjach tych, przeciwnie niż w pierwszych, dominuje aspekt strategiczno-marketingowy brandingu, czyli dogłębne analizy czynników wpływających na kapitał marki (od E2 do E4), natomiast agencje te w ogóle nie zajmują się aspektami projektowo-designerskimi.

Ostatnim typem agencji brandingowych są agencje, które nazywam brand communications. Agencje te są rodzajem agencji brandingowych full service. Zajmują się zarówno aspektem brand consultingu, jak też brand identity. Konstruują także strategie komunikacji marek w oparciu o filozofię zintegrowanej komunikacji marketingowej – wykorzystując wszelkie dostępne kanały i narzędzia komunikacyjne, a często i nieformalne aspekty budowania rozgłosu (tzw. word of mouth promotion) (od E2 do E6), czym różnią się od agencji reklamowych full service, które, co najwyżej, uzupełniają reklamę dodatkowymi kanałami komunikacyjnymi (np. działaniami typu PR, sell promotions czy eventami).

Jak już zaznaczyłem, we wszystkich typach agencji brandingowych panuje przekonanie, że silnej marki nie można zbudować metodami wyłącznie reklamowymi. Agencje te jednak różnią się co do przekonania, kiedy mamy do czynienia z wyjątkowymi, silnymi markami. Agencje brand identity widzą ich wyjątkowość w precyzyjnie skonstruowanej tożsamości: nazewniczej i/lub wizualnej. Dla tych agencji liczy się przede wszystkim wyjątkowa stylistyka, modne (w danej grupie celowej) trendy wizualne, oryginalne nośniki dla konstruowanych tożsamości (ambient media) itp. Dlatego też agencje te robią bardzo zaawansowane systemy identyfikacji wizualnej marek (brand booki) i specjalistyczne opracowania co do nazw marek (brand name booki). Agencje brand consultingowe widzą podstawę siły i dalszego sukcesu marek w precyzyjnym zdefiniowaniu fundamentu finansowo-marketingowego marek. Stąd dominują w nich analizy aktywów marki (takich jak świadomość marki, postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką oraz lojalność wobec marki) nastawione na zwiększenie kapitału marek. Ich praca w dużej mierze to inżynieria strategiczno-brandingowa. Poniekąd syntezą obu podejść jest praktyka agencji brand communications, która koncentruje się na tym jak precyzyjnie wypozycjonowane marki i wnikliwie opracowane w aspekcie tożsamości – nowatorsko wprowadzić na rynek; jak w pełni ukształtować uniwersum marki. Tak naprawdę tylko te agencje są w stanie w pełni stworzyć uniwersum marki; tylko one są w stanie nie tylko perswadować klientowi określone atrybuty produktów i budować na nich określone skojarzenia, ale także uwodzić klienta emocjami i wrażeniami, których dostarczają przełomowe marki.

W dalszej analizie przyjrzyjmy się głębiej różnicom w podejściu do procesu rozumienia i budowy marek w działaniach agencji reklamowych full service i agencji brand communications.

2. PODEJŚCIE DO STRATEGII BUDOWY MARKI

Ogromna ilość nieporozumień dotyczy rozumienia sfery strategicznej brandingu. Zarówno agencje reklamowe jak i brandingowe mówią o strategiach… Przyjrzyjmy się bliżej co oba typy agencji prze nie rozumieją.

W agencji reklamowej strategia to etap, który na liście etapów brandingu nazywam taktyką, w tym wypadku, reklamową (E6), mówmy jednak – jak w agencjach – strategia reklamowa. Stanowi ona zestaw odpowiedzi na brief reklamowy, z którym klient przychodzi do agencji. Brief wstępnie określa: dane o produkcie, rynek, czyli adresatów reklamy, dystrybucję, cele kampanii reklamowej, konkurencję, budżet kampanii i zasady oceny skuteczności kampanii. Strategia reklamowa doprecyzowuje podane w briefie dane, np. dotyczące celów kampanii (w kontekście sytuacji marki), targetu (na podstawie badań preferencji danych grup, fokusów itp.) samego produktu / usługi (na podstawie analizy cech i korzyści) oraz dla podanych kategorii formułuje przekaz kampanii (w zakresie kreatywnego pomysłu na kampanię w formie motywu przewodniego, haseł, wiodących obrazów itp.) oraz sposób prezentacji tych treści (wraz z sugestiami wykonawczymi), a także wylicza ogólnie media, których należy użyć. Podaje także harmonogram kampanii (długość, fazy), terytorium itp.

Strategia reklamowa zatem:

1. jest wynikiem założeń wobec marki, z którymi klient przychodzi do agencji – agencja reklamowa nie definiuje strategicznych podstaw marki, w tym pozycjonowania (E2 – E4)

2. dotyczy wyłącznie danej kampanii reklamowej, a nie ogólnej strategii komunikacji marki

Naturalnie, mówię tu o sytuacji modelowej. W praktyce, agencje reklamowe muszą dokonywać jakiegoś rodzaju pozycjonowania produktów, bo sam wybór typów komunikatów oraz koncepcji kreatywnej, na których się oprą już decyduje o zakładanym wizerunku marki. Robią to jednak w oparciu o analizę sytuacyjną, bądź prowizoryczne dane (często dostarczane przez klientów).

Siłą rzeczy, w tym podejściu wraz z każdą kampanią i pracą każdej agencji marka tak naprawdę jest pozycjonowana wciąż od nowa. Od nowa też powstaje kreacja kampanii i koncept doboru mediów. Jasne jest, że przy tej koncepcji budowania marki praktycznie nie jest możliwe utrzymanie jednorodnego, spójnego przekazu i stylu komunikowania marki, a co za tym idzie – wizerunek marki – z punktu widzenia strategicznego – jest najczęściej rozmyty. Ale za to – dzięki preferencji w zakresie silnie oddziałujących mediów typu ATL – jest intensywnie i szeroko komunikowany (perswadowany). Trzeba przyznać, że często dla produktów o małym skompilowaniu lub częstej rotacji – jest to często wystarczające (przynajmniej do czasu, gdy rynek nie przybierze takiej dojrzałości, w której również głośne kampanie reklamowe staną się standardem).

Całkiem inaczej strategię rozumieją agencje brandingowe (brand communications). Strategia marki i związane z nią pozostałe strategie (E2 – E4) są w centrum ich zainteresowania, bowiem jeżeli chcemy osiągnąć duża spójność przekazu w oparciu o wiele różnych kanałów i narzędzi komunikacyjnych, a nadto, nie przede wszystkim w oparciu o drogie narzędzia ATL – musimy mieć bardzo precyzyjną definicję rdzenia i pozycjonowania marki, aby zredukować niebezpieczeństwo całkowitego rozpuszczenia wizji marki. Dlatego wszelkie prace strategiczne od początku dotyczą ogólnej, stałej i spójnej dla wielu kompanii wizji rozwoju marki (stąd mówi się o strategii rozwoju marki). Co do zawartości merytorycznej strategia rozwoju marki opiera się na zdefiniowaniu istoty marki (powiązanym zestawie atrybutów marki korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych oraz wartości wiodących) oraz wynikającej z niej kompozycji skojarzeń (wyróżniających i parytetowych), co stanowi strategiczne pozycjonowanie marki. Dla pozycjonowania kolejna strategia (strategia komunikacji marki) podaje ogólny model miksu komunikacyjnego wraz z technikami komunikacji, które będą właściwe dla przyjętej istoty i pozycjonowania marki, a, dalej, strategia kreatywna określa jak przełożyć to na temat promocyjny, i jakie są jego motywy, tworzące uniwersum marki.

Strategia w rozumieniu brandingowych zatem:

1. Definiuje od podstaw wizję, istotę i pozycjonowanie marki na podstawie pogłębionych badań i analiz marketingowych – wyznacza ramy definiujące rdzeń marki dla wszelkich działań komunikacyjnych

2. Jest długofalowa – dotyczy wielu kampanii. Dzięki temu daje pewność, że kolejne działania marki i kampanie komunikacyjne będą dobudowywać w umyśle klienta elementy skojarzeń tworzących uniwersum marki, w którym klient nauczy się funkcjonować.

3. WYKORZYSTANIE NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH

Z oczywistych względów, agencje reklamowe (mające rozbudowane działy produkcji reklamowej, utarte procedury działania i strukturę organizacyjną), niezależnie od wyników badań, preferencji konsumenckich i sytuacji komunikacyjnej na danym rynku – preferują  komunikowanie przesłania marki za pomocą reklam. Zintegrowana komunikacja marketingowa, w ich przypadku, dotyczy najczęściej integracji narzędzi reklamy, uzupełnionej tylko czasami innymi kanałami, jak Public Relations czy promocjami sprzedażowymi, a prawie nigdy nie obejmuje nieformalnych źródeł komunikacji (jak np. płynących z samej firmy: od sposobu komunikowania się przedstawicieli firmy z otoczeniem do komunikatów płynących z usytuowania i wyglądu siedziby firmy, jej miejsc sprzedażowych czy tzw. retail brandingu).

Agencje brandingowe, jak już wiemy myślą o marce w długofalowej perspektywie. Zawsze też rekomendują klientom konsekwentne nabudowywanie kolejnych aspektów wizerunku marki tematu marki w wielu kampaniach i poprzez wiele kanałów komunikacji. To też jest wyznacznikiem doboru narzędzi komunikacyjnych. Z drugiej strony, ze względu na to, iż agencja brandingowa sama nie produkuje reklam czy działań PR, nie ma działów produkcji – nie jest zdeterminowana do apriorycznego wyboru narzędzi komunikacyjnych. Stąd, patrzy na budowę miksu komunikacyjnego pod kątem realizacji przesłania marki, a nie determinant mediowych (naturalnie, mając jednak świadomość, iż określone media same niosą pewne znaczenie treściwe. Jak powiedział słusznie McLuhan: „”the medium is the message”). Dlatego też od agencji brandingowej można spodziewać się znacznie bardziej kreatywnego doboru kanałów i narzędzi komunikacyjnych (communications-mix), niż od agencji reklamowej. W praktyce budowy komunikacji marki agencje te kładą duży nacisk na pełne wykorzystanie możliwości filozofii zintegrowanej komunikacji marketingowej, łącznie z włączaniem do przekazu marki nieformalnych źródeł komunikacji. W tym podejściu wszystkie sfery komunikacji (komunikacja korporacyjna, produktowa, wizerunkowa i nieformalna) muszą być synergicznie połączone, pracując na rzecz niezwykle wyrazistego, ale spójnego wizerunku marki.

Patrząc z tego punktu widzenia, jest oczywiste, iż wyłącznie agencje brandingowe są w stanie zbudować markę metodami uwodzenia klienta, nie opartymi na silnym użyciu mediów ATL i BTL, np. w oparciu o pozytywny rozgłos (a właściwie mitologię) w ramach silnych systemów społecznościowych, jak w przykładzie Harleya-Davidsona czy innych tzw. marek kultowych.

4. PODEJŚCIE DO KREATYWNOŚCI

Jedną z najważniejszych różnic między omawianymi typami agencji jest podejście do sposobu i zawartości budowanych przesłań (komunikatów) dla marek. Jak wiemy, ideałem kampanii reklamowej jest przedstawienie tak zaskakującego (śmiesznego, przerażającego itp.) konceptu reklamowego (często w ogóle nie związanego z określonymi atrybutami marki), że zaintrygowany nim klient – na zasadzie tzw. przeniesienia afektu – przerzuci swoje pozytywne doznania na reklamowaną markę, co wywoła w końcu właściwa postawę w sytuacji zakupowej.

Agencje reklamowe zatem dużą część swojego wysiłku poświęcają na znajdowanie takich kreatywnych konceptów reklamowych; najczęściej w oparciu o doraźne dane strategiczne, o czym już mówiliśmy powyżej. Ważnym aspektem podbudowującym tę praktykę jest zatrudnianie copywriterów i art directorów, czyli osób zazwyczaj słabo przygotowanych do analizy strategicznej, a ponadto nagradzanych za kreatywność, a nie za konsekwencję w budowaniu spójnego przekazu marki (aby się o tym przekonać wystarczy przyjrzeć się konkursom dla branży reklamowej).

Zupełnie inaczej do tego problemu podchodzą agencje brandingowe. Jak już mówiliśmy, dla nich silna marka musi budować uniwersum marki oraz mieć uwodzącą klientów całościową osobowość – musi syntetyzować przekaz intelektualny, emocjonalny i być atrakcyjna dla zmysłów. Aby taka była musi we wszystkich sytuacjach komunikacyjnych przedstawiać swoje wyraziste pozycjonowanie. Dlatego też kreatywność w budowaniu przekazu musi być ściśle powiązana ze strategią marki; strategiczny wizerunek marki zawsze zatem dominuje tu nad konceptem kreatywnym. Jako przykład takiej marki weźmy The Body Shop, kultową markę na rynku kosmetyków. Marka ta w ogóle nie jest reklamowana zmasowanymi kampaniami ATL, a rozwija się w większości poprzez pozytywny rozgłos, który oparty jest na działaniach sponsoringowych firmy, PR, akcjach socjalnych, charytatywnych, eventach i marketingu szeptanym. Marka ta tworzy prawdziwie powiązany wewnętrznie świat, który przemawia do klientów wyjątkowym apelem moralnym marki (prawa da zwierząt i dla ludzi) i subtelnym, ekologicznym systemem wizualnym, naturalnie, same produkty mają także doskonałe własności (więcej, zob.  www.thebodyshop.com).

Osobnym wątkiem należącym do kategorii kreatywności są także różnice w obu typach agencji w podejściu do budowania tożsamości wizualnej marek. Agencje reklamowe zaczęły ostatnio dość intensywnie budować systemy identyfikacji wizualnej (SIW) (w postaci brand booków), co przynależało pierwotnie do agencji brandingowych. Jednakże i w tym przypadku różnice genetyczne między oboma typami agencji sprawiają, że czymś innym są zwykle brand booki wychodzące z agencji reklamowych, a czymś innym z agencji brandingowych. W przypadku agencji reklamowych bardzo często widzimy, że są to przede wszystkim systemy oparte na kreatywności designerów, a w mniejszym stopniu będące częścią systemu tożsamości i komunikacji marki. Natomiast, w przypadku agencji brandingowych, z definicji, SIW powstaje w oparciu o wytyczne strategiczne (strategiczne pozycjonowanie i tożsamość) i jest częścią całego procesu brandingowego.

5. TYPOLOGIA MAREK

Biorąc to wszystko pod uwagę i dążąc zarazem do uporządkowania tematu (rozumienia marek) pozwolę sobie zaproponować dwie zasadnicze postawy w ramach procesu brandingowego i dwa typy marek będące ich wynikiem.

Podejście agencji reklamowych możemy nazwać horyzontalizmem brandingowym – koncentrując się na pojedynczych kampaniach, biorąc pod uwagę doraźne dane marketingowe i konstruując przekazy dotyczące marek cechujące się przewagą kreatywności nad strategicznością oraz operując apriorycznie zdefiniowanym zestawem mediów agencje te budują zasadniczo marki, które nazywam markami płaskimi.

Marki płaskie – powstają w wyniku przepracowania głównie etapów od E6 do E8, posiadają cechy zogniskowane wokół jednej sfery komunikacyjnej, bardzo często funkcjonalnej lub związanej z kreatywnością samych komunikatów reklamowych. Nie mają wyższego, symbolicznego piętra. Dobrze spełniają pewne potrzeby klientów, nie budują jednak całościowej opowieści (uniwersum marki). Przykładem jest większość marek typu FMCG.

Wśród marek płaskich wyróżniam:

Natomiast, agencje brandingowe charakteryzują się wertykalizmem brandingowym. Myślą o markach w perspektywie długoterminowej, chcąc nadać im jednolite pozycjonowanie i tożsamość we wszelkich działaniach komunikacyjnych, w tym we wszystkich kampaniach reklamowych. Biorą więc pod uwagę solidne dane marketingowe i dokonują gruntownych analiz marketingowo-strategicznych. Budują długookresowe strategie komunikacji, w których kreatywność jest podporządkowana ściśle budowie wyróżniających kategorii produktowych. Biorą pod uwagę wszelkie potrzeby klientów: intelektualne, emocjonalne i wolicjonalne, dążąc do wciągnięcia klienta (który powinien stać się fanem marki) w długookresowy związek ze światem (opowieścią, tematem), który marka proponuje. Dlatego też w podejściu tym powstają marki, które nazywam głębokimi.

Marki głębokie – powstają w wyniku przejścia przez wszystkie etapy procesu brandingowego, posiadają pełną strukturę, odpowiadającą na potrzeby intelektualne, emocjonalne i wolicjonalne. Tzn. nie tylko odpowiadają na określone potrzeby, ale także są źródłem atrakcyjnego przekazu symboliczno-emocjonalnego, który wywołuje uczucie głębokiej satysfakcji. Często definiują swoje uniwersum, w które klient może wkroczyć, stając się jego częścią, np. marka Ferrari lub The Body Shop.

Wśród marek głębokich wyróżniam:

6.PODSUMOWANIE – ISTOTA PRAKTYKI AGENCJI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ ORAZ ROZUMIENIE FENOMENU MARKI

Agencje reklamowe są najbardziej spektakularnym ucieleśnieniem klasycznych form marketingu, polegającego na wynajdowaniu, pobudzaniu i zaspokajaniu potrzeb klientów. Reklama jako informacja połączona z komunikatem perswazyjnym najpełniej służy kreowaniu gustów klientów, pobudzaniu ich potrzeb oraz skłanianiu ich do nabycia określonych towarów czy usług. W centrum ich działalności jest promocja, czyli jednostronne komunikowanie w formie komunikatów perswazyjnych, za pomocą sprawdzonych narzędzi reklamowych (ATL, BTL).

Wobec tego, agencje brandingowe przeciwstawiają inną filozofię marketingową. Wychodzą z przeświadczenia, że ludzie kupują nie tyle marki, które znają, ile raczej, które lubią. Ale, aby lubili muszą mieć ich wyrazisty obraz i rozumieć język, którym do nich przemawiają oraz utożsamiać się ze światem, który reprezentują. Aby tak było nie wystarcza już jednostronny przekaz. Branding polega zatem na tworzenie dialogu między produktem/ firmą, a ściśle określoną grupą odbiorców. Dlatego nie tyle odwołuje się do perswazji, co do komunikacji (zintegrowanej, dwustronnej), a nawet przyciągania, uwodzenia klienta przez uniwersum marki, który dla marki tworzy. Na świat ten, przy tym, oddziaływać mogą wszelkie elementy styku klienta z marką: od reklamy, produktów, sklepu aż do wizerunku przedstawicieli firmy i kreatywnych eventów doznaniowych itp.

Agencje brandingowe, reasumując, przyjmują nowa pozycję w marketingu: są centralnym elementem procesu brandingowego: budują zaawansowane marki (głównie w typie marek głębokich), w oparciu o wszelkie dostępne kanały i narzędzia marketingu komunikacyjnego; są także strażnikami ich spójności – dlatego coraz częściej reprezentują gestora marki w pracy z agencjami reklamowymi, kreatywnymi, produkcyjnymi – nadając spójność ich wysiłkom.

Alexander Sikora

Wrocław, 15.09.2007

Artykuł w skróconej wersji był opublikowany: Marketing w Praktyce, 12 / 2007.

3 września 2011

Agencje brandingowe versus agencje reklamowe

Moja agencja działa na rynku komunikacji marketingowej już wielu lat, na podstawie autopsji widzę więc, że sporo się zmieniło w sferze budowy marek. Nie trzeba już dzisiaj nikogo przekonywać, że marka jest znaczącym elementem każdego biznesu (no, prawie każdego). Niestety, radość z przyrostu wiedzy psuje ogromny chaos w sferze pojmowania czym jest marka, a także jak się ją „robi”. Istnieje bowiem ogromna ilość podmiotów definiujących fenomen marki z punktu widzenia (jednostronnego) aspektu, który wykorzystuje w swojej pracy. Każdy z tych podmiotów dąży przy tym do absolutyzacji swego kontekstu. Generalnie, markę „robią” agencje typu reklamowego i (pojawiające się od niedawna) agencje typu brandingowego. W artykule tym chciałbym (wstępnie choć) pokazać różnicę w praktyce robienia marki w obu podejściach, tak aby potencjalny klient […]