Wyróżnianie marki przez jej DNA

DNA (distinctiveness, novelty, attributes) marki jest sposobem wyróżniania (pozycjonowania) silnych marek – jest nową koncepcją dla brandingu 21 wieku.

Dawny model wyróżniania marek np. za pomocą samych tylko tzw. punktów wyróżniania, czyli dodawania cech w ramach danej kategorii (punktów parytetu) (np. motocykl mający dwie lampy, gdy inne mają tylko jedną) jest już mało skuteczny. Ten model był dobry w dawnych czasach, gdy marka miała być przede wszystkim symbolem jakości. Dzisiaj, marka – chociaż zawiera w sobie komponent jakości – znacznie bardziej jest symbolem identyfikacji konsumentów, a nawet dostarczycielem unikalnych doznań (opartych nie tylko o funkcjonalne cech produktów / usług).

Dlatego własnie te komponenty: distinctiveness, novelty, attributes muszą być brane pod uwagę przy wyróżnianiu / pozycjonowaniu marek. Razem tworzą one unikalną obietnice marki. Rozważmy sprawę bliżej.

Marka musi być zatem unikalna (novelty), przy czym jej unikalność najlepiej jak tworzy nowa koncepcję funkcjonowania na danym rynku (dając się łatwo zidentyfikować  (distinctiveness) potencjalnym klientom).  Porównajmy w kategorii motocykle Harleya – Davidsona. Ma on swoiste atrybuty techniczne, ma swój własny design, ma też lepsza obsługę posprzedażową, wszystko to jednak jest mało istotne, w stosunku do tego, że prezentuje on swoistą kulturę, opartą na unikalnych wartościach, swój styl (feel & look), unikalny sposób zachowania, czyli swoją osobowość. Od kilkudziesięciu lat jest ucieleśnieniem kultury wolności i przyjaźni zarazem. Motocykle HD są w mniejszym stopniu pojazdami, a w większym przepustkami do uczestnictwa w tym specyficznym uniwersum marki. Jego główną manifestacją jest społeczność właścicieli nazywana „HOG” – Harley Owners Group. Udział w niej polega na uczestnictwie w setkach zjazdów, festiwali, na używaniu gadżetów marki (katalog liczy 600 stron!), z których wszystkie są zaprojektowane we właściwej marce stylistyce (look & feel).  Każdy fan HD przyzna, iż są motory szybsze, nowocześniejsze, o bardziej niezwykłym designie, ale żaden z motocykli, które mają te unikalne atrybuty i benefity nie może się równać z unikalnymi wartościami, kulturą i stylem HD.

Widzimy, że najważniejszym elementem DNA marki wydaje się być zatem wyjątkowa obietnica marki – obietnica wyjątkowej korzyści (racjonalnej, emocjonalnej), wyjątkowych doznań, płynących z uczestnictwa w uniwersum marki, czy też wyjątkowego prestiżu, z powodu użytkowania marki (bogata semiotyka marki). Rzecz jasna, ta wyjątkowa obietnica musi być w sposób szczególnie dobry spełniania.  Jak np. obietnica radości z prowadzenia samochodów BMW, czy najwyższych lotów osiągnięć inżynierii w samochodach Mercedesa klasy S, czy też komfortu obecnego przy najcięższych obciążeniach treningowych, obecnego w butach Nike. Naturalnie, wraz ze sposobem, w jaki te marki spełniają swoje obietnice.  Marki 21 wieku z natury sa markami zintegrowanymi. „Producentami” jej uniwersum są w równej mierze produkty, w oparciu o które marka istnieje, jak też firmy ze wszystkimi jej pracownikami, którzy stają się naturalnymi ambasadorami marek. Ważne są miejsca sprzedaży (czy raczej „inscenizacji) marki, cała formalna i nieformalna komunikacja, jaka istnieje w związku z marką.

Aby to osiągać marka 21 wieku musi zatem stale adaptować się do wyzwań współczesności: zarówno tych technologicznych, jak i tych związanych ze zmiennym stylem konsumpcji, a także stylami kulturowymi (design, moda).  Hasłem jest tu: „bądź innowacyjny lub umieraj”, żeby strawestować znane hasło Jacka Trouta.  Marki muszą wciąż wynajdywać siebie same wciąż od nowa, aby oferować klientom wciąż coś nowego – jednak tylko na miarę  potrzeb, które aktualnie klienci artykułują. Zarazem jednak zachowując swoją unikalną kulturę i osobowość.  Apple, przykładowo, od 2001 roku zaprezentowało wiele pokoleń iPod’a, i za każdym razem prezentuje się on inaczej, i ma nowe cechy. Te nowości technologiczne prezentuje się nam jednak w otoczce swoistej aury; prezentując unikalną kulturę Apple, opartą na swoistym połączeniu kultury kontestacji lat ’60 i innowacyjności technologicznej. Widzimy zatem, że atrybuty (attributes) marki to dzisiaj cechy zarówno wymierne, jak i niewymierne, które na różne sposoby – za pomocą racjonalnych informacji, jak też emocji, doznań i wrażeń muszą być klientom wciąż w zaskakujący sposób komunikowane / dostarczane.  Podkreślać trzeba, że ów unikalny styl / kultura marki nie jest tylko dodatkiem do niej (jak było kiedyś) – obecnie jest składnikiem jej kodu genetycznego, który wpływa na cały jej sposób istnienia.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *